ウェルカムメールシリーズを効果的に活用しよう

ウェルカムメールシリーズを効果的に活用しよう

この記事は The Welcome Email Series: Strategy and Benefits of a Layered Brand Introductionの抄訳です。

メールマーケティングの発展に伴い、顧客とブランドの最初のインタラクションはますます重要になってきています。しかし、多くの企業は日々、受信ボックス内で受信者の目に留まるかどうかだけを気にしており、ウェルカムメールを使ったエンゲージメントの重要性は見過ごされがちです。

そこで今回は、顧客のライフサイクル初期にエンゲージメントを高め、かつ宛先リストの質も高める「ウェルカムメールシリーズ」の活用方法をご紹介します。

「シリーズ」ならではの戦略

顧客がブランドに最も興味を持っているのは、購読や会員登録をした直後です。SendGridではこれを「ハネムーン」状態と呼んでいます。ハネムーン状態の間に、第一印象を良くすることが重要です。(これについて、良いウェルカムメールを作成するためのヒントは別の記事(英語)でご紹介しています。)しかし、顧客がウェルカムメールに反応しなかったら、どうすればいいでしょうか?こういった宛先を通常のメール送信用の宛先リストに追加するのは避けたほうが賢明です。そうならないためにも、よく練られたウェルカムメールシリーズを配信しましょう。ウェルカムメールシリーズの成功には、多くの広告メールと同様、テストが鍵となります。
テストが必要な項目は次の通りです。

  • 配信間隔
  • 一日のうちの送信時刻
  • 特別クーポンなど、販売促進に関する情報
  • 1シリーズで送るメールの通数

3通以上のウェルカムメールシリーズは、受信者に嫌がられ、配信停止やスパム報告をされる原因となることが多いようです。また、1通目のウェルカムメールがバウンスしたアドレスは、宛先リストから削除することを強く推奨します。削除しないで放っておくと、スパムトラップやブラックリストなどのリスクを抱えることになります。加えて、「バウンス率が高い」こと自体がIPレピュテーションとドメインレピュテーションに悪影響を及ぼします。

ウェルカムメールシリーズを活用してエンゲージメントを高めるためにはテスト戦略が重要です。テストの例として、注目したい項目と指標を挙げたので参考にしてください。

  • 件名を変えて、開封率が高くなるか?
  • コンテンツを変えて、クリックスルー率が高くなるか?

ハネムーン状態の間はコンバージョン率も高くなる傾向があります。多くの企業では「ウェルカムメールを2通目、3通目と送信するにしたがって特別クーポンなどを増やす」という戦略でコンバージョン率の向上に成功しています。1通目で反応のなかった受信者には、少し時間をあけてから特別クーポンをいれたメールを送信しましょう。それでも反応がない場合は、さらに時間をあけてから、よりお得なクーポンをいれたメールを送信しましょう。

小売業やEC以外のサービスを運営している場合、特別クーポンなどでなくても構いません。ウェルカムメールシリーズはサービスを利用するメリットやおすすめ機能などを受信者に伝える機会として活用しましょう。ブランドやサービスへの反応を促進できますし、受信者の習慣や傾向を理解するのにも役立ちます。受信者に良い第一印象を持ってもらえるよう次のポイントを押さえましょう。

  • 最初のメールでは、次の項目を意識する。
    ・ブランドの適切な紹介となっているか
    ・購読や登録に対する感謝の意を示しているか
    ・受信者が期待する価値を提供できているか
  • 最初のメールに反応が無ければ、登録初期だからこそ必要な、もしくは有益な情報を送信する。
    例)アカウント設定方法、基本機能の操作方法
  • その後も反応が無い場合、最後にもう一度だけ、エンゲージメントを引き出すためにメールを送信する。その際は、サービスの価値がきちんと伝わるよう工夫しましょう。

反応がなかったときは、リストの質を高めるチャンス

ウェルカムメールシリーズでエンゲージメントを高めようと試行錯誤したのにも関わらず、受信者が反応しないこともあります。落ち込むでしょうが、ポジティブに考えましょう。「この受信者はブランドやサービスに興味を持っていない、もしくは、初めから購読の意志がなかったのかもしれない。それがわかって良かった」と。この場合、当該メールアドレスへの送信を控えるといった対応を検討しましょう。エンゲージメントの低いメールアドレスに送信し続けると、ISPはそのメールを迷惑メールと判断し、マイナスの評価を受けてしまうことがあるからです。エンゲージメントの高いメールアドレスだけに送信することで、リストの健全性を確保するためのベストプラクティスに従っていることをISPに対して示せますし、リストの品質も高まります。

リストの質を高めるためには、下記のブログ記事もご覧ください。