優れたパーソナライズドメールを実現するための方法を探る(その2)

優れたパーソナライズドメールを実現するための方法を探る

この記事は To Achieve Great Email Personalization, Seek the Best of Both Worlds: Part 2 の抄訳です。

シリーズ第1回では、最適な顧客体験(カスタマー・エクスペリエンス)を実現し、自身のブランドをもっと好きになってもらうために、パーソナライゼーションがいかに重要かについてお話しました。Spotify、eBay、Airbnbでは、エンゲージメントの高いメールによってパーソナライゼーションを次のレベルにまで引き上げていましたよね。今回は、独立系の市場調査会社、Forrester Researchの最新レポートを掘り下げて分析していきたいと思います。

Forresterのレポート Elevate Your Email Marketing with a Customized Approach では、電子的なやり取りにおける真のパーソナライズ化を実現しようとする企業が、新しくカスタムキャンペーン管理ツールを導入すること、およびその課題、成果、機会について評価しています。

共通テーマ:ハイブリッドアプローチ

Spotify、eBay、Airbnbに共通していたのは、メールのパーソナライゼーションに複数のアプローチを掛け合わせていた点です。彼らは豊富なCRMデータや独自のビジネスロジックと、SendGridの強力なメール配信エンジンとを組み合わせて使用していました。これにより、よくある「自社開発か技術購入か」という話を飛び越え、それぞれの長所を生かせるようにしたのです。

彼らの成功はマーケティング活動に関するものだけではありません。通常、マーケティング部門や開発部門はそれぞれが縦割り(サイロ)になっていて自分たちの作業に専念しますが、「素晴らしい顧客体験を提供する」という、より大きな価値を生み出すには部門横断的にコラボレーションする必要があります。彼らのマーケティング部門は開発部門と協力し、SendGridのプラットフォームの上に独自のアプリケーションを構築しました。

例えば、eBayのシステムでは顧客の好みや購入意思に関するデータが豊富にあり、SendGridのAPIと連携して1対1のメールの本文を動的に作成して送信しています。それも1日何百万回も。その際、大量のメールを宛先の受信ボックスに確実に届けるという課題にはSendGridが対応することで、eBayが顧客体験のパーソナライゼーションに集中することを可能としています。

このやり方で、これからますます多くの企業がメールのパーソナライゼーションの前に立ちはだかる壁を乗り越えていくでしょう。これはForresterの最新レポートで「顧客のライフスタイル全体でのパーソナライズド体験を可能にする」ためのやり方として説明されているものです。下の図は、パーソナライズドメールを複合的なアプローチで実現するための、テクノロジドライバを表しています。

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パーソナライズドメールに関するForresterの見解

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マーケティング関連の技術や戦略に携わっている上級意思決定者を調査したところ、彼らは顧客体験を重視しており、相手に応じた内容のメールを送ることの必要性を認識していました。

ここで問題となっていたのは顧客情報へのアクセスではなく、いかにしてその情報を真に意味のあるアクションに変換するかでした。事実、顧客情報へアクセスできるマーケティング担当者は多かったのですが、メール本文のパーソナライゼーションという結果には結びついていませんでした。

「回答者の3分の2は、販売、マーケティング、サービスといった社内アプリケーションのデータがメールシステムに完全に統合されていると回答していますが、そのデータの中には各アプリケーションを横断したパーソナライズドコンテンツは含まれていませんでした。パーソナライズドコンテンツが完全に統合されているのは、たった37%でした。」
– Forrester Research, “Elevate Your Email Marketing With A Customized Approach”, 2017 より

そんな中、Forresterのレポートによると、全回答者中わずか18%の先進的なマーケター達は、実際にアクションを起こし、相手に応じた内容のメールを作成しようとしていることがわかりました。

「社内ソリューションやベンダーソリューションをメールマーケティング環境と統合した企業は、相手の状況に応じたメールを送信できる可能性がより高い」
– Forrester Research社, “Elevate Your Email Marketing With A Customized Approach”, 2017 より

こういったマーケターは、自社のデータとビジネスロジックをSendGridのような有数のメールプラットフォームの機能と組み合わせることで、真のパーソナライズ化を進めています。

レポートでは、次のようなことが書かれています。
「マーケティング担当者は、マーケティングソリューションベンダーと提携することで獲得できる効率性やスケーラビリティに価値を見出すと同時に、社内開発による詳細なカスタマイゼーションを強く望んでいます。 この2つを組み合わせたハイブリッドソリューションは、

  • 顧客とのやり取りがきっかけで送信される、より洗練されたメールマーケティング
  • 顧客体験やカスタマーリテンション(既存顧客の維持)の向上

といったビジネス上の利点をもたらします。」

Forresterの調査の中には、こんな興味深い内容もありました。SendGridのようなメールプラットフォームと連携してパーソナライゼーションをうまく活用している企業の多くは、まずはトランザクションメールを使うところから始めているということです。まさか、パスワード初期化メールや商品発送通知メールが、真のパーソナライゼーションを実現するための布石となっていたなんて気づきませんでしたよね。

これはつまり、トランザクションメールは本質的にパーソナライズ化されているため、その基礎となる技術は顧客体験を最適化するための基盤として機能する、ということです。例えばAirbnbでも、最初は日々のトランザクションメールを送信するためにSendGridを使い始め、その後、顧客体験を高めるための相手の状況に合わせたメール送信へと進化していきました。

カスタムキャンペーンの管理ソリューション

SendGridには、メールのパーソナライゼーションを実現しようとする企業を支援する責任があり、トランザクションメールについてもよく理解しています。独自のデータとビジネスロジックを顧客とのコミュニケーションに活用することを目指す高度な送信者のために、SendGridではカスタムキャンペーンソリューションを提供しています。

  • 大量の販促メールやトランザクションメールを送信したい
  • 顧客体験を向上させるためにきめ細かなパーソナライゼーションを実施したい
  • SendGridの柔軟なAPI群の上に、独自のアプリケーションを乗せたい

といった場合はぜひお声がけください。 お客様のブランドを皆さんにもっと好きになってもらうために、SendGridがお手伝いします。