Webサイトのコピーを考えるときの20のルール

この記事は 23 Rules for Writing Website Copy in 2025 の抄訳です。

良いWebサイトのコピーを作るコツを知りたいですか？ここにたどり着いたあなたは正解です。

コピーを書いた経験がある人は、それがどれだけ楽しく、また神経をすり減らす作業なのか理解されているのではないでしょうか。

コピーライターは、自分のすばらしいアイデアを前面に押し出したいと願うものですが、ホームページや製品ページ、CTAのコピーを考えるには大きなプレッシャーがかかります。

時には、店頭や会社のパンフレット・料金表・看板など広い範囲に影響が及ぶのですから、重荷に感じるのも当然です。また、コピーは多くの役割を持ち長く使われるので、完成までには多くの質問や批判にぶつかります。

売上にフォーカスすべきでしょうか？主要顧客のペルソナに特化したメッセージですか？もしくは顧客全員をターゲットにしますか？エッジの効いた表現とソフトな表現のどちらが良いですか？SEOの効果が見込めるキーワードを十分に使っていますか？

最終的には、あなたのブランドやビジネスの考え方に合う答えを出すべきで、絶対に正しいアプローチはありません。ただし、今回紹介するような一般的なルールを知っておけば、顧客体験を高める手助けになるでしょう。

Webサイトのコピーとは？

Webサイトのコピーとは、トップページや会社概要、製品ページなど、サイト内の主要なページに掲載される文章のことです。見出しや小見出し、本文、CTAなど、ブログ記事やコンテンツマーケティングを除いたほぼすべての文章が該当します。

コピーには、一般的に次のような要素が含まれます。

• 見出し：
  最も訪問者の目を引く要素で、先へと読み進めさせる役割を担います。短く、印象的な表現が求められます。
• 小見出し：
  ページ内の道しるべとして、文章を読みやすく区切る役割を担います。要点を示しながら、訪問者が迷わず読み進められるよう導きます。
• 本文：
  テキストコンテンツの中核となる部分です。内容を説明し、読み手を納得させる役割を担います。製品説明や会社概要、サービスの詳細、企業の歴史など幅広い内容がここに含まれます。
• CTA：
  ニュースレターの登録や資料請求、商品の購入など、あらゆるCTAは明確で見つけやすく魅力的であることが重要です。
• ナビゲーションテキスト：
  メニューやフッターのリンク、説明文などに含まれるすべてのテキストを指します。機能的な役割を担うだけでなく、ユーザ体験全体に寄与し、SEOにも影響を与えます。

Webサイトのコピーはなぜ重要なのか？

優れたコピーは、単に空白を埋めるためのものではありません。むしろ、Webサイトにおける最も重要な要素のひとつです。理由は次の通りです。

• エンゲージメント、コンバージョン：
  優れたコピーは、訪問者の注意を引きつけ、行動へと導きます。言葉の一つひとつが行動を左右し、単なる閲覧者を熱心な顧客へと変えることができます。
• ブランドらしさの表現：
  文章のトーンやスタイルは、プロフェッショナルさや親しみやすさ、革新性など、ブランドが持つ個性を伝えます。
• SEO：
  サイトのコピーは検索エンジンにも関連します。戦略的にキーワードを取り入れた文章は、検索結果に表示されやすくなります。

コピー作成におけるポイント

1. 全文は読まれないことを念頭に置く

残念ながら、訪問者はWebサイトを全文読んでくれるわけではありません。一語一語にこだわり、完璧に推敲した側からすると受け入れがたい事実ですが、これが現実です。そのため、読み飛ばされることを前提にコンテンツを作成することで、より効果的な内容になります。

重要な情報を確実に伝えるには「逆ピラミッド方式」を使いましょう。
この書き方では、重要度が高い順に文章を構成します。一番大切な情報は最も読まれる冒頭に載せ、補足を後に続けます。

また、箇条書きや番号付きリスト、太字などの装飾を活用すると、必要な情報を素早く見つけやすくなります。10秒ほど目を通して答えが見つかれば、訪問者はそのページにとどまり、詳細を調べる可能性が高まります。

2. 明確で簡潔な表現を心掛ける

コピーの最も重要な役割は、情報をすばやく届けることです。十分なスペースのあるブログ記事やレポートに比べて、限られた文字数でブランドからのメッセージや情報を届け、コンバージョンを促さなければなりません。
強い印象を残すには、明確で簡潔な言葉遣いをしましょう。

それだけでは訪問者の興味を引かないのでは？と心配する必要はありません。コピーに続くストーリーや結論へスムーズに誘導すればいいのです。
以下の例のように、短くシンプルな文章の方が理解が簡単です。

良い例：一般的に、トランザクションメールの開封率は高い。
悪い例：トランザクションメールは、受信者の資料請求や、アカウント作成・パスワードリセットなど特定の操作を契機として送信されるため、開封率は高く、配信停止されることも少ない。

明確な文章が書けたら、個性やニュアンスを加えてみましょう。
複雑な文章を書いてから無駄を削っていくのではなく、最初からシンプルさを心掛けるのが大切です。

3. 冷静さを失わない

最終版のコピーを冷静に見直しましょう。

最初に、すべてのアイデアをメモしたドラフトを作っておくのがお勧めです。ドラフトに立ち戻って、そのセクションや言葉が本当に必要なのかを考えてください。残す理由がなければ、思い切って削ってしまいましょう。戻そうと思えばいつでも戻せるのですから。

自分が好むフレーズを無意識に多用していませんか？あなたにとっては面白い表現でも、訪問者が興味を失う原因になってしまうかもしれません。
経験則ですが、単にセンスだけで付け加えた表現はおそらくカットすべきです。
残念なアドバイスかもしれませんが、訪問者には感謝されるはずです。

4. フォーマットに一貫性を持たせる

説得力のあるメッセージを作るという目標は、Webサイトだけにとどまりません。メールやブログ記事、ソーシャルメディアといった、顧客とのあらゆるチャネルで一貫したメッセージを伝えることが大切です。

すべてのコンテンツを1人の担当者が担当していれば問題ありませんが、そうでない場合が多いでしょう。社内で共通認識を持つには、ガイドラインを作成して、好ましい表現や避けるべき表現、句読点の打ち方など、あらゆるルールを定めておきます。アプリ開発者向けにUIパーツを公開しているShopifyからアイデアを得るのもお勧めです。

ガイドラインがあれば、どのコンテンツの担当者も同じルールに従うことができます。うまく運用できれば一貫したメッセージを伝えることができるでしょう。

5. コンテンツはいつでも更新できる

Webサイトの長所は、いつでも編集できるところです。
紙ベースで実施していた昔のマーケティングは、予算をつぎ込んで印刷してしまうと、後は誤字がないことを祈るしかありませんでした。
一方、現在は、WordPressなどのCMS（コンテンツ管理システム）を使って容易に編集ができます。

つまり、安心して実験や改良ができるということです。うまくいかなければ、コストも手間もかけずにいつでも元に戻せます。

6. 他者にチェックしてもらう

他者の手を借りることも大切です。
ミスを恥ずかしがることはありません。レビューのプロセスを設け、主要なメンバーにミスの指摘やフィードバックをお願いしましょう。

長期間同じ作業に携わっていると、どうしてもミスに気づきにくくなります。事前に理論的な誤りや単純なミスを修正しておけば、Webサイト公開後のストレスが軽減されます。

7. 仮説を検証する

Webサイトを公開して満足するのではなく、新しいアイデアの仮説を立てて検証を続けるのが大切です。
間違えること自体にはなんら問題はありません。アイデアの確度を上げるために以下に取り組みましょう。

• A/Bテストを実施する
• 顧客のフィードバックを得る
• 営業やカスタマーサービスなどの担当者に、顧客から何をよく聞かれるかを尋ねる

メール内のボタンのコピーや色でA/Bテストをし、顧客の好みを探ることもできます。アイデアを実証できたら、Webサイトにも同じデザインを取り入れ、同じ結果が得られるかを確認しましょう。

8. 競合他社を調査する

コピーのドラフトを考える前に、競合他社のWebサイトを調査しましょう。他社をまねても差別化はできないので、アイデアを拝借してはいけません。しかし、インスピレーションを得ることはできるはずです。

まずは閲覧したWebサイトのトーンや語り口の特徴を押さえます。次に製品をどのように説明しているかを分析し、あなたのブランドとの類似点・相違点をリストにまとめます。
おそらく、自社サイトの表現の面白さにあらためて気づいたり、ブランドイメージに合っていると自信を持ったりすることもあるでしょう。繰り返し登場する用語や、自社サイトで避けたい用語の一覧を作ってみるのもよいかもしれません。

調査を進めていくと、うまくいきそうなアイデアとそうでないアイデアを区別できるようになります。このように調査と検討に時間をかけることで、将来新しい検討を始めるときにも大いに役立ちます。

9. 誇張しない

インターネットには、本来の姿が見えづらい側面があります。
Webサイトの紹介文では、「最高クラスの」「業界をリードする」「革新的な」といった用語を使いがちです。
確かに、自社のすばらしさをアピールすることも大事ですが、強すぎる表現は逆効果です。

あらゆるWebサイトに「最高」と書かれていると、それに慣れてしまった訪問者の心には残りません。大げさな、誇張した表現は避けるべきです。
以下の例のように、専門用語やバズワードを多用せず、プロダクトの具体的な特徴を伝えるのがよいでしょう。

悪い例：最高クラスの給与計算プラットフォーム
良い例：給与計算を数分で終わらせます

その市場で最もすばらしいプロダクトである必要はありません。顧客が抱える問題の解決方法を示すことで、顧客の信頼を獲得し、会社の価値をアピールしましょう。

10. コピーとビジュアルのバランスを取る

コピーとビジュアルのどちらが先に作られたとしても、お互いのバランスを取る必要があります。

残念ながら、アンバランスなWebサイトも少なくありません。中には、画像だけで十分に表現できるコンセプトをコピーでなぞっただけのページや、逆に、コピーだけで十分に理解できるのに画像が詰め込まれているページもあります。これではあまり意味がありません。

訪問者が一目で理解できるよう自然に組み合わせて配置すれば、相乗効果が見込めます。

11. テーマから乖離しない

例えを使った表現を考えるのは楽しいものですが、コピーでは慎重に使ってください。
面白い表現と陳腐な表現は紙一重なので、軽いユーモアにとどめておくのがよいでしょう。

また、訪問者は、あなたが期待するほど例えやテーマを理解してくれない可能性もあります。海外の利用者を想定する場合はなおさらです。たとえば、HRテックのWebサイトに、飛行機の画像と「飛び立とう」といったコピーがあると、訪問者は混乱してしまうでしょう。

12. 訪問者の声に耳を傾ける

訪問者がコピーをどのように受け取っているかを把握するために、定期的にフィードバックを収集・分析しましょう。アンケートやユーザテスト、直接的なフィードバックなどを活用してブラッシュアップし、より読者に響く表現へと改善します。
こうした声からは、何がうまく機能しているのか、どこが伝わっていないのか、そして訪問者の期待に答えるためにはどのように改善すべきかといった重要なヒントを得ることができます。

13. アクセシビリティに配慮する

コピーは、障がいのある方を含めたすべての訪問者にとって利用しやすいデザインで書くことが重要です。アクセシビリティガイドラインを参考に、フォントやコントラスト比などを検討しましょう。
あわせて、スクリーンリーダーを利用する訪問者のことも考慮し、適切なHTMLタグ（見出しタグや画像のaltテキストなど）を使用して、コンテンツを構造化してください。

14. 最新の状態に保つ

製品やサービスの情報、業界の動向などに関するコピーは定期的に更新し、常に最新の情報を提供しましょう。
たとえば「10,000人以上が利用中」といった表現は、2年間更新されていなければ古く感じられてしまいます。定期的に更新するか、「数千社の導入実績」といった、より汎用的な表現を使うようにしましょう。

また、季節に合わせたアップデートも効果的です。会計ソフトであれば「今年度対応」、イベント関連サービスであれば「今年のトレンド」といった表現を取り入れることで、情報の鮮度を印象づけることができます。

こうした小さな工夫が、今もビジネスが活発に動いており、常に最新の状態であることのサインになります。これは再訪問したユーザにとって有益であるだけでなく、検索エンジンに「このサイトは頻繁に更新されている」ということをアピールでき、結果としてSEO評価の向上につながる可能性があります。

15. 音声検索を意識して書く

音声検索の普及により、訪問者が情報を探す方法は変わりつつあります。
たとえば「Webサイトのコピー　コツ」と入力する代わりに、「どうすればWebコピーをうまく書ける？」と問いかけるようになっています。
そのため、コンテンツもこうした自然な話し言葉のパターンに合わせる必要があります。

会話形式の質問に対して、端的に答える構成を意識しましょう。セクションの冒頭に「最も効果的な方法は〜」「Webサイトを改善するには〜」といったフレーズを置いてみてください。これにより、検索エンジンが、あなたのコンテンツが訪問者の特定の疑問に答えていることを理解しやすくなります。

これを意識することで、結果的に文章もより自然になります。
つまり、自然な質問には自然な言葉で答えることが、良いコピーにつながるのです。

16. AI向けに最適化する

AIが情報を理解して引用しやすいように、明確で断定的な表現を用いて、AIフレンドリーなコンテンツの作成を意識しましょう。

特に重要な情報は、因果関係をはっきり記述するのが効果的です。
たとえば、「メールマーケティングは、受信トレイで顧客に直接アプローチできるため、売上向上につながります」といった書き方です。
AIが誤解しやすい曖昧な表現や、過度に比喩的な言い回しは避けましょう。

また、見出しや箇条書きを使って階層構造を明確にすることも重要です。AIや検索エンジンは、整理された情報の抽出を得意としています。整ったフォーマットは、AIが生成する回答に引用されやすくなります。

17. ソーシャルプルーフを取り入れる

ソーシャルプルーフは、ページの別枠で単なるお客様の声としてまとめて紹介するのではなく、主張を裏付ける根拠としてコピーに自然に織り交ぜるのが効果的です。
その際、曖昧な感想は具体的な証拠へと言い換えましょう。たとえば、「このソフトは素晴らしいです！」ではなく、「このソフトにより、処理時間が3時間から30分に短縮されました」と表現します。

数字は、それだけで説得力を持たせてくれます。このようなソーシャルプルーフを集めるのは簡単ではありませんが、手間をかける価値は十分にあります。

18. モバイルで読まれることを前提にデザインする

モバイル端末の利用者は、ある程度決まったパターンでページを読み進めます。多くの場合、各行の最初の数単語に目を通しながら下に流し読みしていく傾向があります。

そのため、各段落の冒頭に最も重要な情報を配置することが大切です。以下の例のように、メリットや成果、行動につながる要素は、段落の冒頭3〜4語に含めるよう意識しましょう。

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また、1段落の行数は少なくしましょう。モバイル画面では2〜3行が目安です。小さな画面で見る長い文章の塊は、読者にとって負担でしかありません。

19. グローバルな読者を意識する

Webサイトは、言語や文化的背景が異なる世界中の人々に届きます。誰にでも伝わる表現にすることは、配慮のためだけでなく、リーチを最大化しアクセシビリティを高めるためにも重要です。

慣用句やスポーツ用語などの比喩表現、他の言語に翻訳しにくい文化的表現は避けましょう。たとえば「ホームランを打つ」は、野球文化に馴染みのない人には伝わりませんが、「優れた成果を出す」であれば誰にでも理解できます。

また、小難しい言い回しではなく、シンプルで直接的な言葉を選びましょう。「活用する」ではなく「使う」、「促進する」ではなく「助ける」といった具合です。これは非ネイティブスピーカーだけでなく、認知特性の異なる方にとっても各段に読みやすくなります。

20. ゼロクリック検索を前提に考える

最近は、検索結果画面に回答が直接表示され、訪問者がWebサイトをクリックせずに検索を終える「ゼロクリック検索」が増えています。Googleなどの検索エンジンやAIに情報を抽出されることを前提にコンテンツを構成し、「ゼロクリック」をブランド認知の機会に変えましょう。

重要な情報は一問一答形式で整理するのがおすすめです。
たとえば、「メール到達率とは何ですか？」という問いに対して「メール到達率とは、送信したメールのうち、迷惑メールフォルダではなく受信トレイに届いたメールの割合です。」と答えるイメージです。
このような構成にすることで、検索結果画面で「強調スニペット」として採用されやすくなります。

番号付きリストや手順説明、用語説明を含めるのも有効です。たとえサイト訪問に至らなくても、役立つ情報とともにブランド名が認知されれば、将来サービスが必要になったときの想起につながります。

最も重要なルールは「モチベーションを保つこと」

Webサイトのコピーは、訪問者をワクワクさせるものであるべきです。

コピーを読めば、ライターの熱意の強さが簡単に分かってしまいます。ライターのやる気次第で、単調だったり技術的で難しかったりするトピックを魅力的にアピールすることができるのです。

反対に、目的を見失って退屈なコンテンツを作り、せっかくのアイデアを台無しにしてしまうかもしれません。

もう飽きてしまった、膨大な指摘を受けてうんざりした、燃え尽きてしまったと感じたら、休憩を取りましょう。そして、今回紹介したルールに立ち戻り、なぜ変更したかったのか、何を得たかったのか、どのように伝えたかったのかをもう一度考えます。そうすることで、すばらしいコピーが浮かんでくるはずです。