宛先リストのセグメンテーションに大切な3つのポイント

この記事は 3 Tips for Perfecting List Segmentation の抄訳です。

マーケティングに効果的な施策はいくつかありますが、セグメンテーションもその1つです。あらゆる顧客のニーズ、特徴、行動パターンの違いを考慮しましょう。これらの情報は、キャンペーンの計画やチャネル、さらにはプロダクトデザインにも活用できます。

セグメンテーションとは、様々な情報を基に、ユーザを整理しセグメントに分割することです。適切にセグメンテーションされた宛先リストはメールマーケティングに欠かせません。

しかし、セグメンテーションするためには高度な知識 (体系的な取り組み、大量のテストとデータ解析) が必要です。本記事ではセグメンテーションをする時に考慮すべきポイントをご紹介します。

1. 重要なデータを決定する

データがなければセグメンテーションすることはできませんが、データの量が多ければ良いというわけでもありません。重要なのは、「意味のあるデータはどれか」です。

セグメンテーションを実施するには、どの変数に着目し、どの値で分割するのかを決定する必要があります。ユーザの特徴を最もよく表すデータを明確にしましょう。最初に着目する変数は、デモグラフィックス―業界、役職、地域、性別など―が簡単なのでおすすめです。
変数や値の組み合わせはたくさんありますが、セグメントによってプロダクトやサービスに価値を見出しているポイントが違うこと、つまり、こちらが発信するメッセージを変える必要があることがわかるでしょう。

セグメンテーションするのに重要なデモグラフィックスが決定できたら、より細かく分割するために必要なデータはなんなのか、どうしたらそのデータを取得できるのかを考えましょう。
それができたら、次の段階では過去の購買履歴や最近のWebサイトの訪問履歴など、ユーザの行動に関する変数に注目し、そのデータを取得するためのプロセスを考えましょう。

2. テストをする

セグメントに分割したら、いよいよテストです。マーケティングオートメーションツールを利用していなくても、ちょっとしたA/BテストであればSendGridでも実施可能です。セグメンテーション前と後のキャンペーン結果を比較しましょう。どうでしょうか？後者の方が少しでも良い結果になったでしょうか。

結果が思わしくなかった場合、次のような可能性を考えてキャンペーンを見直す必要があります。

• 各セグメントに訴求したポイントが誤っていた
• 作成したコンテンツに改良の余地があった
• セグメントに分割する際の変数や値が適切ではなかった

これらを変更してさらにテストを重ねましょう。

テストをすると、思い通りにいかずにイライラしたり、良い結果が得られて嬉しく思うこともあるでしょう。リストをセグメントに分割するための適切な基準を設定するのは簡単ではありませんが、1度設定できれば、その結果は開封率およびクリックスルー率の伸びとして現れます。ここまでくると、効果的なメールマーケティングに向けて大きく前進したことになります。

うまく行かない場合は、それまでのユーザ調査を簡潔にまとめて上司や同僚に意見を求めましょう。少しでも前進するためには、ためらわずに意見をもらうことが大切です。

3. セグメンテーションの結果をKPIにつなげる

開封率とクリックスルー率の伸びが好調ならば、開封やクリックしてくれた人を次の行動につなげさせることを考えましょう。メールマーケターは開封率やクリックスルー率がよくなるだけで満足しがちですが、セグメンテーションの結果を基に、アプリのダウンロードやWebサイトへのアクセス、フォームの入力完了など、ビジネスの収益につなげることが大切です。より細かくセグメンテーションすることに没頭してしまい、収益につなげる意識を疎かにしないよう、注意が必要です。

さいごに

セグメンテーションは有効な施策であり、上記3つのポイントを押さえることでより効果を発揮するでしょう。今回ご紹介したポイントは、効果的なメールマーケティングのフレームワークを構築すること、ユーザに関する有益な情報を収集すること、ビジネスを拡大させること、にも役立ちます。
ぜひ、セグメンテーションを実施してビジネスを拡大させましょう。