メールマーケティングの件名で考慮すべきこと、やってはいけないこと

この記事は Email Marketing Subject Line Best Practices の抄訳です。

良い件名かどうかの判断は、他のメール指標に比べれば分かりやすく、大抵はメールの開封 ＝ 成功です。しかしながらこれは、効果的でスマートで説得力のある件名を書くことが簡単だという意味ではありません。

件名は、機能的で簡潔でクリエイティブである必要があります。だからこそ件名の作成は難易度が高く、メール作成の中でもやりがいのある部分と言えるでしょう。今回はそんな件名に関する「すべきこと」と「やってはいけないこと」についてご紹介します。

また、これらのベストプラクティスを実践するための方法についても解説します。

件名は短く

SendGridから送信されたメールを分析したところ、3単語の件名が好まれる傾向にありました（※英語圏の場合）。では、4単語の申し分のない件名があったとしたら、3単語のものに変更しなければならないのでしょうか？答えはNoです。これは単にガイドラインや傾向のようなものであり、普遍的な法則ではありません。

どうしても書けないという時は、認識されやすいフレーズを使ったり韻を踏んだり、ちょっとした工夫をしてみてください。ありふれたフレーズであったとしても、そのブランドやサービスに適した表現になるよう手を加えれば読み手の関心を引くことができます。

以下はスムージーの会社が使っていた件名で、“No Way Jose”（＝あり得ない）という意味の慣用句をもじったものです。

Yes Way Frose!（＝ありだよね、フロゼ！）

このメールにはレシピがついていて、自分でカクテルを作ることができるようになっていました。その中には件名の “Frose（フロゼ）” という名前のフローズン・ロゼ・スムージーのレシピも！

もちろん、喜んで開封しますとも！

件名は最後に書く

メールの作成中、こういう件名にしたいな、というイメージがあるかもしれません。しかしながら、コピー、補足情報、見出しなどのすべての要素が揃うまでは、言いたいことの全体像は見えてきません。この状況では、コンテンツをたった1行に集約することは非常に困難です。

これにはもちろん例外もあります。すばらしいアイデアが突如舞い降りてきて、その件名だけで言いたいことがすべて表現できている、ということもあるでしょう。しかし、そのような閃きでもない限り、見出しや件名を書こうとする前にすべての要素を確定させてください。

具体的かつタイムリーに

件名は、受信者との最初の接点、あるいは最初のCTA（Call To Action）と考えてください。一瞬で受信者の興味を引けなければメールを見てはもらえないでしょう。また、ユーモアやウィットは通常良い結果をもたらしますが、最低限メールの内容が分かるものである必要があるということを忘れないでください。

そのための一つの方法として、受信者がアクションを起こしたくなるような動作動詞を使ってみてください。動詞は強い味方です。少ない文字で、大きな効果を発揮してくれるでしょう。

先日、Stravaから受け取った以下のメールは、ユーザの競争心を刺激するような動詞が使用されていました。

どれだけ速く、1マイルを走れますか？

私はこのマイルチャレンジには参加しませんでしたが、このキャンペーンの説明をすべて読み、トレーニング仲間の動向をチェックするためにアプリを起動しました。Stravaにとってはこれこそ「成功」です。

テストをする

（正当な方法で取得した）宛先リストは、1つとして同じものがありません。つまり、件名に対して読み手がどのような反応をするかは、実際にメールを送るまで分かりません。幸い、件名のテストは比較的シンプルです。

複数の件名を、異なるセグメントに対して送ることを検討してください。一方をチャレンジングで目立つ件名にし、もう一方を伝統的で素直な件名にするのも良いでしょう。選択肢は無限にあります。テストの方法について詳しくは、よくある質問 – A/Bテスト編 をチェックしてみてください。

感嘆符（!!!!）や装飾文字を入れ過ぎない

重要な説明やポイントにおいて、記号などの装飾を使うという人は多いのではないでしょうか。強調するのに便利ではありますが、これによって購読者が離れてしまったり、イライラさせてしまったりする恐れがあります。

感嘆符や記号などの強調表示を用いる場合は、いつも以上に慎重に行ってください。

読み手が、装飾ではなく本題の内容に反応できるようにしましょう。

ただし、業種にもよりますが絵文字は例外です。ミレニアル世代向けのメールキャンペーンでは絵文字が効果的なこともあります。それ以外の世代には受け入れられないでしょう。バランスを見極めるために、上述の方法でテストをしてください。また、絵文字を使うことで文字数を削減することができるので、絵文字がエンゲージメントに効果的である場合は使用してみましょう。

楽しむ

最後に、件名を書くことは楽しいことであり、新しい書き方を探る、あるいは試すのに良い場所であるということを忘れないでください。件名は短くとも、その後に続くエンゲージメントイベントの有無を左右する、とても価値のあるものです。時間をかけてよく考え、上述のTipsを実践し、ご自身にとってベストな方法を探し出してください。

メールマーケティングのベストプラクティスについては、A-Z Email Marketing Guideをチェックしてください。件名、配信頻度、テストスケジュールなどについてもご紹介しています。