顧客と良い関係を築くためのパーソナライゼーション活用術

この記事は How to Use Personalization to Create Meaningful Customer Relationships の抄訳です。

私はマーケティングの裏に潜む科学に興味があり、私の2人の娘達（6歳と8歳のいわゆるZ世代）が様々なマーケティング戦術に対しどのように反応するのかを観察するのが好きです。昨年参加したカンファレンスでは、「Z世代は、すべてが自分たちのためにカスタマイズされた時代に育ってきたため、マーケティングのパーソナライゼーションにおいて他のどの世代よりも高いレベルを要求する傾向にある」という話がありました。

そして先日、娘がディズニーのTVシリーズを見終わったときに、初めてそれを目の当たりにしました。彼女は、「Netflixが似た番組を教えてくれるから、次はそれを見ればいいんだよ」と教えてくれました。また、お小遣いを使ってAmazonでBaby Aliveの人形を買うと、その人形に合うアクセサリーが表示されるので、次は何を買うためにお金を貯めれば良いのか彼女はもう分かっていました。

こういったパーソナライゼーションはメールマーケティング担当者にとってこれまで以上に重要になっています。しかし、パーソナライゼーションは単に名前を差し込むだけでは不十分です。すべての関係はギブアンドテイクであることを忘れないようにしてください。マーケティング担当者はメール読者に対して何かを求める前に、まず彼らに価値を提供しなければなりません。

パーソナライゼーションを成功させるための3つの秘訣

1. ひとつで全てを済ませようとしない

それぞれのペルソナに合わせたコンテンツを配信するため、セグメンテーションに関するデータを収集し、新しいコンテンツを作り続けましょう。コンテンツが陳腐化しないよう注意し、ユーザの成長にあわせてメッセージを更新してください。

2. トライブ（共通する価値観や興味によって繋がっている集団）をターゲットにする

本当の読者は誰なのか、どうやって彼らにリーチすれば良いのかについて、もっと学ぶ必要があります。メールマーケティングのパイオニアであるSeth Godin氏の言葉を引用すると、

トライブ・マネジメントはこれまでの世界観とは全く異なるものである。組織が獲得できる『実物資産』は、形を持たない『ブランド』などではなく、期待される個人的かつ関係性の深いメッセージを、それを望む人に届けることができるという『特権』である。そしてこの特権は、まず相手の許可を得るところから始まる。

3. ユーザの行動をよく見る

自社のブランドやプロダクトに対する、ユーザの行動をよく観察しましょう。これはつまり、ただコンテンツをカスタマイズするだけでなく、彼らが望むチャネルで、エンゲージされそうな時間帯に、適切な頻度で、コンテンツを届けるということです。

Spotifyはどのようにしてパーソナライゼーションを成功させたか

誠実で気が利いているパーソナライゼーション事例の中から、私のお気に入りを1つ紹介したいと思います。音楽配信サービスSpotifyの「Discover Weekly（今週のプレイリスト）」です。Spotifyは、いつも聴いている音楽や好みをベースに、新しい音楽やおすすめのプレイリストを毎週作成してくれます。また、「Discover Favorites（お気に入りを探す）」という別のプレイリストもあります。このリストには、自分では恐らく見つけられない、私のツボを押さえた音楽が、何百曲も入っています。

Spotifyはパーソナライゼーションを成功させるために、上述の3つのTipsをきちんと実践しています。

• 一般的なおすすめプレイリストをすべてのユーザに配信するのではなく、ユーザごとにカスタムしたプレイリストを配信
• 単にパーソナルなだけでなく、ユーザの1週間に喜びをもたらすものを提供
• ユーザはただいつものようにSpotifyで音楽を聞きさえすれば、その音楽は自分の好みにぴったり

顧客やユーザがハッピーであることは、業界に関係なく、ビジネスのより良い収益に繋がります。再生数が増えればユーザのリテンションも高まるため、Spotifyがこれらの取り組みに投資することは理にかなっています。

これら3つのTipsをパーソナライゼーションに取り入れ始めるとデータに注意を払うようになり、さらに、一人一人を気にかけているということをユーザに示すためにデータを活用するようになります。ユーザの好き嫌い、傾向、興味について知り、それに応じたメッセージを伝えるようにしましょう。

セグメンテーション戦略については、SendGrid’s Segmentation Guideをチェックしてみてください。パーソナライゼーションは、まるで友人からのプレゼントを受け取るような、気が利いていて予想外な、受け取った人がそれを大切に思うようなものであるべきです。