メールを活用してリードを育成する方法

この記事はLead Generation Strategies For Email Marketersの抄訳です。

リードの獲得とコンバージョンが重要なマーケティングの世界において、メールは一風変わったツールです。メールによって「訪問者からリードに転換する」ことはめったになく、獲得したリードの育成プロセスにおいて真価を発揮するツールだからです。

というのも、オプトインが取れていない宛先に対するメール送信は法律で禁止されているためできません。メールアドレス（＝リード）は、SEOやディスプレイ広告など他のチャネルでのコンバージョンとして獲得され、メールマーケティングは、リード獲得後の購買プロセスのコンバージョンに貢献するのです。

しかしながら、メールを大規模にリーチできるツールだと認識しているマーケターは未だに多くいます。

SendGridでは、メールを補完的なチャネルと捉えています。メールはリード獲得の源となることはありませんが、購買プロセスの全ての段階で利用でき最終的には売上に貢献できるからです。

本記事では、リード育成にメールを活用する方法をご紹介します。

メールへのアクティビティをスコアに反映

購買プロセスを進む中でリードに付与される「スコア」は、「質」と「購買意欲」で評価されています。多くの場合、スコアの付与には2つの要素 ─ デモグラフィック（会社、所在地など）と行動（エンゲージメントに関わるアクション） ─ が使われます。

デモグラフィックでどのようにスコアを付与するかは、プログラムによって異なるでしょう。詳細なデモグラフィックを教えてくれるサービス（例えばFullContact）を利用すれば情報を増やすことができますが、メールからは受信者の「行動」に関する情報を得ることができます。

例えば、このようなスコアリングを採用している人は多いのではないでしょうか。

• メールを開封した：+1
• クリックした：+5
• 1週間の間に複数回クリックした：+10
• 配信停止した：-50

こういったスコアは、セールスチームが優先すべき（もしくは多くの時間をかけるべき）リードを決定するのに役立ちます。

休眠ユーザの呼び戻し

休眠ユーザの興味を惹きそうな新機能があれば、彼らを呼び戻すためのメールを送信してみましょう。メールは、購買プロセスから逸れたり、ある段階で止まったりしているリードをプロセスに引き戻すのに有効なツールです（獲得済のリードを利用できるというのもポイントです。リード獲得から始めるのは大変ですよね）。このキャンペーンを実施する場合は、配信のタイミングとコンテンツをあわせるために、プロダクトチームと綿密な打合せを行ってください。

ただし、あまりに長い期間、購買プロセスから離れているリードにはメールを送信しないよう気をつけましょう。送信してしまうとバウンスや迷惑メール報告の発生につながります。

3ヶ月以内に開封やクリックなどの反応がないリードは、リストから外すのが良いでしょう。

購買プロセスに沿ったメールの送信

リードの質は、各購買プロセスへの到達割合で測定します。購買プロセスの入口にあたるリードの獲得量を評価するだけでは十分ではありません。

「セールスチームに引き渡した」「売上に繋がった」などはトラッキングすべき指標です。購買プロセスの各段階において、リードに適切な情報をメールで送信しましょう。

例えば、サービスやブランドを認知したばかりのリードにはサービスのベストプラクティスのような資料が有益ですが、購買プロセスが進んだリードには具体的な導入事例の方が好まれるかもしれません。

セグメンテーションや、アプリやサービスのデータをトリガにしたメール送信が可能なのであれば、さらに細かな購買プロセスに沿ったメールを送信できます。

さいごに

リードの育成は、他の全てのことと同じように最終的にお金で評価され、長期間お金につながらないとサービスの運営に深刻な影響を与えます。メールは、リードの興味を喚起し製品やサービスへのエンゲージメントを高めることができるため、お金につながる顧客をキープするチャネルとして優秀です。

メールそれ自体はリード獲得チャネルではありませんが、リードマーケティング全体を通じて不可欠なツールであり、他チャネルのアクティビティからROIを最大化することができます。製品やサービスへの関心が高い顧客は、リテンションも良く他の製品やサービスも利用してくれる可能性が高いということを忘れないでください。メールのベストプラクティスについて詳しくは、2017 A-Z Email Marketing Guide（英語）をご覧ください。