ナーチャリングメールで見込み客を育てよう

この記事は Your Guide to Nurture Emails の抄訳です。

ナーチャリングメールは、見込み客が製品を購入するまでの購買ファネルを進ませる上でとても優秀なツールです。ナーチャリングメール、ドリップキャンペーン、ウェルカムメールはよく似ており、実際、ウェルカムメールがナーチャリング戦略の一部になっているという人もいるのではないでしょうか。

本記事では、効果的なリード育成プログラムを作成できるよう、ナーチャリングメールについて詳しくご紹介します。リードを育て、サービスへの登録や初めての製品購入などの行動につなげましょう。

それぞれのメールの特徴

ナーチャリングメール、ドリップキャンペーン、ウェルカムメールの3つはよく似ていますが、それぞれ用途の面で下記のような違いがあります。

ドリップキャンペーン ─ 自動で配信されるマーケティングメールのことを指し、日本ではよくステップメールと呼ばれています。様々な目的で利用され、休眠ユーザを呼び戻したり商品購入を促したりするキャンペーンやWebサイトへのエンゲージメントを高めるために季節ごとに送るキャンペーンなどがあります。

ウェルカムメール ─ ドリップキャンペーンの一種で、顧客になったばかりのユーザに対してサービスや企業により親しんでもらうことを目的としたメールです。詳しく知りたい方は「効果的なウェルカムメールの実例」をご覧ください。

ナーチャリングメール ─ 名前の通り、プロスペクトやリードの教育や育成を目的としたメールです。マーケティングメールの一種で、ドリップキャンペーンよりも「リードを育てる」という色合いが濃く、時には企業の経営方針や最近の取り組み、また、リードが興味を持ちそうなテーマについても取り上げたりします。ナーチャリングメールは、リードが製品を購入する際の環境を整え、初めての購入を快適なものにするために役立つ素晴らしいツールです。

以下、ナーチャリングメールの実例をご紹介します。

優れている点を目立たせる

競合他社などと比較して、自社の優位性やメリットをアピールすることは、リード育成の重要な戦略です。多くのリードやプロスペクトは複数の製品を見比べ、ニーズに合う完璧な製品を探しています。自社の利点について端的で興味を惹くようなメッセージを送信し、製品購入や会員登録につなげましょう。

家計簿アプリのMintが、アプリのアップデート案内を上手に活用した例を下記に挙げました。アップデートの方法と新機能のメリット紹介だけではなく、無料で使える便利な機能の説明も入れることでユーザを育成しています。

見返りを求めない（＝会員登録や商品購入を促さない）

インテリアデザインのHavenlyのメールも素晴らしいです。彼らはいつも素敵なメールを送っており、以前「効果的なウェルカムメールの実例」でも取り上げました。今回ご紹介する下記のメールでは、クリスマスに向けたガーランドをDIYするのに参考となる情報を提供しています。ユーザにサービスへの登録を促すのではなく、DIYに必要なものとブログへのリンクを提供するだけにとどめています。

タイミング良く配信する

適切なタイミングで受信ボックスに届けることは、ナーチャリングメールにおいても大切です。専門家に個人が仕事を依頼できるThumbtackというサービスから届いた下記のメールは、一般的なマーケティングメールのように見えますがナーチャリングの要素を含んでいます。メールが届いたのはアメリカ独立記念日の前日で、記念日を楽しむために面倒な仕事はThumbtackで依頼しようという内容でした。このメールは私に、記念日に備えて清掃サービスの予約が必要だったことを思い出させてくれました。また、準備が必要だった他の仕事のことまでも思い出させてくれたのです。

売り込む代わりに育てる

Vivinoはワインを調べたり評価したり購入したりするのに最適なアプリです。彼らのナーチャリングメールの一例を下記に載せました。このメールでは、ワイン一本あたりの平均価格に関するデータをオープンに示しています。

多くの企業ではこういったデータの利用は自社内に限っており、ユーザに提供されることはありません。一方Vivinoではデータを新規のリードに提供し、高価格帯でなくても美味しいワインがあることを伝えています。リードは、いつも購入する価格帯の中から美味しいワインを探そうという気持ちになるでしょう。

まとめ

冒頭で述べたように、ナーチャリングメールはドリップキャンペーンやマーケティングキャンペーンとは異なり、リードを手助けし育てることが目的です。 他の顧客が購入したものや、ソフトウェアの最適な活用方法でなくても構いません。受信者が価値を感じられるようなメールにすれば、セールの案内をするよりも大きなインパクトを与えられる可能性があります。

クーポンやセールの案内をすることよりもリードを育てることを意識し、将来リードが購入を決めたタイミングで自社製品の価値を思い出してもらえるようなメッセージを送りましょう。優れたナーチャリング戦略の例をご紹介します。

• ソフトウェアやアプリの使用方法をスクリーンショットを用いて説明し、リードが必要なものを素早く簡単に入手できるようにしましょう。
• 業界に関する情報を入れましょう。特にBtoBの場合、製品の情報以外にリードが興味を持っているであろう業界についての統計情報を含めましょう。
• ナーチャリングメールとソーシャルメディアをリンクさせましょう。 ソーシャルメディアの雰囲気や中の人の個性などをナーチャリングメールにもきちんと反映することで、オンラインでフォローしてくれているリードに一貫した体験を提供できます。
• ナーチャリングメールには、できるだけリード個人にとって価値のある情報をいれましょう。例えば、リードが興味を持つかもしれない製品の案内や、製品のメリットを伝える実演リポートなど、将来購入する際に参考となる情報をいれるようにします。

ナーチャリングメールの最適化について詳しく知りたい方は、Email Drip Campaign Best Practices and Tipsをご覧ください。