メール配信に影響を与えるものたち

この記事は What Is Affecting Your Email Delivery? の抄訳です。

コンピュータ vs 人間

SendGridのデリバリーチームは、いろいろなお客さまの様々な問題を解決することに専念しています。でも、調査はいつも同じように始まります。配信に問題が生じた時刻とその理由を突き止めようとします。それから、問題の前後で変化した点に狙いを定めてみます。開封、クリック、バウンスなどの統計情報は変わっていないか、送信方法は変わっていないか、それとも両方とも変わったのか、などなどです。そうすると、大抵の場合、その原因が2つのブラックボックスの中にあることがわかってきます。そのブラックボックスというのは、メッセージを送るか送らないかを決めるコンピュータと、受信ボックスを見ている人間です。

人間と送信者

私たちは人間なので、主要メールボックスプロバイダがメッセージをふるいにかけて送るか送らないかを決めるときに使う無数の(そう、本当に無数の)フィルタリングアルゴリズムよりも、受信者がメールを選別する方法に精通しています。ということで、まずはじめに受信者と送信者の関係を調べてみましょう。

♪わかりやすい期待!

御社のサービスにメールアドレスを登録したら、どんなメールが受信ボックスに届くことになるのか、ユーザは知っていますか。どのくらいの頻度でメールが送られてくるのか、ユーザは把握していますか。

まずこういった点がユーザにとって明らかになるようにしてください。そして、メールアドレス登録時に表示していた商標と同じものを、後の送信メールにも必ず入れてください。

♪裏切らない期待!

ユーザに送るコンテンツは、メールアドレス登録時に明示したことと矛盾していないですか。

メールの件名に込めた意図や焦点が、本文の内容や意図と合致しているかを確認してください。なぜなら、会員登録に始まり、メールの件名を経て本文をたどっていくユーザエクスペリエンスの流れの中では、どんな些細な違和感であっても迷惑メール報告の増加に繋がる可能性があるからです。

♪セグメント化絶対!

顧客リストからユーザを削除するのはいつですか。ユーザのメールアドレスをリストから削除する指針は、「配信停止」要求や「迷惑メール」報告だけではありません。

エンゲージメントに気を配って、こういったユーザからの情報を元に宛先リストを必ずセグメント化してください。(つまり、送信したメールに対する反応に基づいて、メッセージの内容や送信頻度を変えてください。)

コンピュータと送信者

メールを届けるかどうかを、コンピュータはどのようにして決めているのでしょうか。それを理解するには、コンピュータは原則的に、ある送信者からのメッセージに対して受信者が以前どんな反応を示したかに従って動く、と覚えておくと良いでしょう。

ただし、あくまで原則的にです。誰しもミスを犯すものですから。

♪送る中身を精査しよう!

ここでは、メッセージに含まれる「コンテンツ」と背後にひそむ「ヘッダ」のことを言っています。送信するメッセージの要素は、主にこの2つの領域に存在しています。「ヘッダ」には認証情報・送信元IPアドレス・ドメイン・ファイル形式などが、「コンテンツ」には件名・本文が含まれています。これら2つの領域に書かれる内容は、すべて意図的に作り上げてください。メールのあらゆる要素が、到達率に影響を与えます。

♪レピュテーションを守ろう!

よそで見かけるURIや画像ファイルの取得先ドメイン、またIPアドレスなどが、メールの本文に入っていませんか。思い出してください。コンピュータのフィルタリング技術はどんどん洗練されてきており、極めて多くの隠れた情報をつきとめることができるのです。低いレピュテーションと関連する情報を本文に入れないようにしてください。

♪ウォームアップ済ませよう!

ええ、ちょっと遊びで韻を踏んでみました。でも、ふざけてるわけではなく、あらゆるメール配信には適切な準備運動(ウォームアップ)が必要だということを伝えたかったのです。以前は、ウォームアップの綿密な計画に重点を置いて話しました。インボックスプロバイダがほとんどのマーケティングメールを「疑わしきは罰する」の原則で対処していることを思い出せば、ウォームアップの綿密な計画が重要だということが分かりますね。

新しい送信元IPアドレスやドメインを使うと、メールボックスのフィルタ機能は、このメールに対して「人間」がどんなふうに反応するかがまだ分からないので、既定の挙動がユーザを守る方に傾き、メッセージを何通か受信ボックスに配信しない可能性があります。マーケティングキャンペーン第一弾でも必ず興味を持ってもらえそうな宛先リストがすでに手元にあるのであれば、まずはそういった宛先にメッセージを配信することで、送信レピュテーションを守る助けになります。

「人間 vs コンピュータ」のどちらがメール配信に影響力を持つかを議論するのは、まさに「にわとりと卵」論争みたいなものです。送信者のメール配信戦略が正しいことを確かめるには、その他全てのメール配信戦略と同じように、結局のところ常に注意を払いつつA/Bテスト(英語)を含む科学的なアプローチを行う必要があるのです。

メール配信に関する自分の知識を確かめたい方は、Interative Email Deliverability Guide(英語)をチェックしてみてください。

Happy Sending!