見込み顧客の獲得(リードジェネレーション):マーケティング担当者が実施すべき5つの戦略

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この記事は Lead Generation: 5 Tactics Every Marketer Should Focus On の抄訳です。

マーケティングを担当されている皆さんは、日々マルチタスクをこなし、レポートを作成/評価し、マーケティング関連の収益グラフが上向きになるよう活動されていることかと思います。

組織や販売部門のためのリード獲得を任されることも多いかと思いますが、リードのクオリティを維持しつつ、獲得のための活動を拡大していくにはどうすれば良いのでしょうか?そこでまず重要になってくるのが、商品やサービスに興味を示したユーザにのみメールを送り、顧客第一で責任感のあるマーケターであり続ける、ということです。

何かをする時は、「顧客に転換し得る、クオリティの高い見込み顧客をどのようにして獲得していけば良いか?」と考えるのではなく、「見込み顧客をハッピーにするにはどうすれば良いか?」という本質的な問いについて落ち着いてよく考えましょう。

強力で効果的なリードジェネレーションとは、クリックやインプレッションの数ではなく、そこから創出される金額や価値によって決まります。

予算の規模によらず、優秀なマーケターはROI(投資利益率)に注意を払い、コストを一切無駄にしません。

このことを念頭に、PPC広告(クリック課金型広告)やメールでのナーチャリング施策を実施する際に着目すべき5つの戦略について見ていきましょう。

1. PPC広告のランディングページは最重要

PPC広告を始める時に多くの中小企業がやってしまうのが、様々なキーワードに入札し、そのすべての広告を自身のWebサイトのトップページに誘導してしまうことです。この場合、大抵はコンバージョン率が低く、PPC広告は効果が低い、という結論になってしまいます。

「ブランド名のような特定のキーワードに関する広告で、とんでもなく高いコンバージョン率を叩き出している」という場合は話は別ですが、通常は、各キーワードや広告文に関連するランディングページに飛ばすようにトラフィックを分割しましょう。

各ランディングページでは、商品やサービスのメリットを端的に分かりやすく説明する文章の他に、画像やCTAボタン等も配置して、最終的には「フォーム登録」や「お問い合わせ」へと誘導しましょう。

2. テストをし続ける

コンバージョン率がわずかに向上しただけでも全体のリード数は大幅に増えます。継続的な改善のためには、とにかく試してみることです。優秀なマーケターは常にテストをしています。それがたとえ、すでにうまく機能しているものを少し組み合わせただけであっても、です。

例えば以下のようなものはすべてテストをしましょう。

  • 見出し
  • コンテンツ(テキストは簡潔に、目を通しやすく)
  • 広告のコピー文
  • 画像
  • ナビゲーションボタン(大抵はボタン数が少ない方が良い)
  • フォームの項目(項目の数やフォームの配置)
  • 色(特にCTAボタン)

見出し、フォーム、画像などは、分かりやすくシンプルで目を引くものを常に心がけましょう。A/Bテストの戦略に興味がある方は、Your Guide to Email A/B Testing and Optimizing Your Call to Action をチェックしてみてください。

3. 相手の心に響くオファーをする

価格や機能、自分勝手な販促用動画だけでは、人の心はつかめません。なぜならそれらはあなたのためのものであって、顧客にとって役立つものではないからです。

一方、ガイドブックやホワイトペーパー、あるいはウェビナーといった、有益で教育的なものについては魅力的に映るでしょう。それはまさに、彼らが今困っていることに対する答えだからです。

【ポイント】
メールアドレス等のリード情報を獲得したいのであれば、それに見合う有意義な価値を提供しなければなりません。

4. リードナーチャリングメールを改良する

見込み顧客のマインドシェア(=消費者の心の中での、そのブランドの占有率または重要度)を保持するため、リードナーチャリングメールを配信しましょう。その際のポイントとしては、以下のようなものが挙げられます。

  • マーケティングでは第一印象が全てです。目を引く件名で、あなたのメールを購読することで得られるメリットを明確に伝えましょう。
  • オファーは明確かつ簡潔に。長々とした会社説明等で読み手の邪魔をしてはいけません。ランディングページと同じように要点をまとめましょう。
  • 見込み顧客に伝えたいことは何ですか?あなたのメールやブログを購読することで彼らはどのような恩恵を受けますか?
  • メール内の画像は制限しましょう。画像が重いメールはしばしば迷惑メールフォルダに振り分けられます。
  • 自身のWebサイトへのリンクを含めましょう。リンクは必ずしもCTAでなくても構いません。無料の追加情報(ブログ、ガイドブック、ホワイトペーパー等)にリンクさせたり、ソーシャルメディアのフォローを促すのも良いでしょう。

5. リードジェネレーションのROIをトレースする

キャンペーンの到達率に関する指標(インプレッション数等)や反応に関する指標(CTR等)は、リーチや普及率を把握するうえで極めて重要なものです。しかし、データ分析の本当の価値は、より深いレベルでキャンペーンを管理できるようになる点にあります。これについては、CPC(クリック単価)やCPMQL(有望な見込み顧客の獲得単価)のような定性的な指標が極めて重要であり、これによってROIをより深く理解することができます。

マーケティング担当者は、チャネル別に定性的/定量的な指標を評価し、どういったリードジェネレーション施策に注力すべきかを賢く判断する必要があります。例えばB2Bの場面で、「自社のターゲット像に一致し、購入準備ができている少数のリード」と「ターゲットとして不適格あるいは不一致である沢山のリード」があった場合、前者の方がはるかに価値があります。

 

うまくいくリードジェネレーション戦略を進めるには、考え抜かれたプランが必要です。それを適切に実施できれば、リードの増加、より多くのアポイントメント、ブランド認知、ひいてはより多くの売り上げといった、大きな利益がもたらされるでしょう!

リードジェネレーション戦略について詳しく知りたい方は、メールを活用してリードを育成する方法 もご参照ください。