高度にパーソナライズされたメールにおける、成功とは?

高度にパーソナライズされたメールにおける、成功とは?

この記事は Measuring the Success of Your Personalized Year in Review Campaign の抄訳です。

1年の締めくくりに送るメールの成功例」は実践してみましたか?このように高度なパーソナライズドメールを送った人はきっと、興奮、不安、やる気、責任感といった様々な感情の中にいることでしょう。

しかし、こういった施策を進めていく際には、事前に「この施策の成功とは何か?」ということについて考えてみることをお勧めします。きっと、これまでのキャンペーンとは少し違うものになると思いますよ。本ブログ記事では、成功かどうかの判断や、エンゲージメントの評価方法、社内報告時のポイントなどをご紹介します。

パーソナライズドメールの “成功” とは

高度なパーソナライズドメールの場合、メールマーケターにお馴染みのプロモーションメールやニュースレター等とは事情が変わってきます。

こういったメールでは通常、メールから外部コンテンツへ誘導するのではなく、メールそのものを読んでもらえるように作られることが多いでしょう。

理由は、既存顧客向けのメールだからです。そしてその目的には以下のようなものが挙げられます。

  • 解約を減らす
  • 製品の使用量を増やす
  • 新機能を使用してもらう
  • 再エンゲージメントを促す
  • キャンペーンから新規の登録や紹介を創出する

(一方、ブランド自体の成功という意味では、そのブランドだけが提供できるユニークな価値を顧客に提供すること、が目的と言えるでしょう。)

注目すべき指標

最終目標となる指標を決めたら、いよいよ「何の値をどうやって測定するか?」を決めることができます(楽しい作業ですよね!)。高度にパーソナライズされたキャンペーンの場合、まずは以下のような指標を測定してみましょう。

到達率とエンゲージメント
メールマーケターの皆さんにとってはお馴染みの、到達率、開封率、クリック率といった指標です。これらは、メッセージがどれだけ相手に響き、手持ちのリストがどれほどクリーンかということを示す、非常に重要な指標です。

実際にメールを読んだ人の割合
Email on AcidLitmusなどのサードパーティ製ツールを使えば、開封後すぐに削除した人に対して、実際にメールを読んだ人がどの程度いたのかといったことを把握できます。以前SendGridがユーザ向けに送信した1年の振り返りメールでは、同様の長さの他のメールに比べて34%多くの人が実際にメールを読んでいたことが分かりました。

メールへの返信
私は顧客からのメールには必ず目を通して返信するようにしていますが、こういったものには特別な価値があります。データの計算方法や改善方法などの質問メールや、サポートに対する肯定的なコメントをもらえることだってあるのですから。

その他、お客様の声
ソーシャルメディア経由のコメント(ハッシュタグを追加するのを忘れずに!)や会社の窓口に寄せらせたコメントなども含め、メール受信者の声を収集・分析することは、送ったメールの価値を見定めるのに良い方法です。

メールキャンペーンを実施したら、自身や内部関係者にとって今回のプロセスがどのように機能したかや、今後のパーソナライズドキャンペーンをどう効率化していくかについて振り返ってみると良いでしょう。

成功をその手に

このようなキャンペーンには通常よりも多くの時間・労力・創造性が必要となることが多いので、それ相応のパワーをかけて、今回の成功ポイントや次回に注力すべき部分を分析しておきましょう。

キャンペーンから派生した顧客行動の全体像を把握することによって、将来こういった高度なパーソナライズドメールにまたチャレンジしようと思った時に、自組織のリーダーに対して挑戦理由を説明することができます。その上、これらの定性的かつ定量的なデータは、創造的で経験豊富なメールマーケター(=あなた)がもたらした成果の実例として使えます。

メールマーケティングに興味がある方は、2019 A-Z Email Marketing Guide もご覧ください。