2022年日本版メールエンゲージメントレポート

この記事は 2022 Japan Messaging Engagement Report の抄訳です。

はじめに

コミュニケーションに関する消費者の好みは絶えず変化しており、各企業はその期待に応え続ける必要があります。みなさまのコミュニケーション戦略に役立てていただくため、Twilio社は消費者の意識調査を行い、レポートとして公開しています。
世界中の消費者がブランドとどのように関わりたいと考えているのかについては2022 Global Messaging Engagement Reportでまとめられていますが、さらに日本の消費者に焦点をあてた調査結果（本記事）が公開されました。メールに対する日本人消費者の意識を詳しく見ていきましょう。

調査の方法

このレポートは、定量的なオンライン調査と定性的なエスノグラフィックリサーチによって収集したデータを使用して作成しました。以下がその詳細です。

定量的なオンライン調査

日本人800名を対象にした20問のアンケート調査です。
回答者は以下の世代（各200名）で構成されています。

• Z世代（18〜24歳）
• ミレニアル世代（25〜35歳）
• X世代（36〜50歳）
• ベビーブーマー世代（51〜65歳）

定性的なエスノグラフィックリサーチ

20名（各世代から5名ずつ）を対象にした調査です。
5日間にわたって、メールの使用状況の記録や質問への回答、受信トレイのスクリーンショットの共有をしてもらい、30〜45分のインタビューも実施しました。
これにより、オンライン調査から得た知見をより深く掘り下げ、日本の消費者がブランドのコミュニケーションについてどのような点を好み、どのような点を嫌っているかについて、詳しく知ることができました。

調査結果

世代によって差はありますが、全体で見ればメールは重要なコミュニケーション手段だと考えられています。しかしながら、各コミュニケーションチャネルに抱く印象や使い方は世代間で異なります。
この調査では次のようなことが明らかになりました。

1. メールは依然として人気

メールは、顧客との重要なコミュニケーションチャネルとしての地位を今年も維持しています。
最も魅力的なチャネルの一つにメールを挙げる回答者の割合は、2021年の15％に対し、2022年には19％と増加しています。メールは今後も変わることなく好まれるチャネルであると言えるでしょう。

ただし、注目すべきなのは、今年は過去に比べて2位以降のチャネル（SNSや動画広告）との差が小さくなっている点です。これは、多くの企業が顧客へのリーチやエンゲージメントに関する新しい方法に投資していることや、パンデミックの発生以降、多くの消費者がデジタル利用に関する様々な変化を受け入れたことが原因かもしれません。
原因は何であれ、メールが依然として顧客にアプローチするための信頼性の高い方法であると同時に、新しいチャネルも重要性を増し、顧客を引き付けていることがわかります。

また、年齢が上がるほどメールへの関心が高いこともわかります。X世代の17％、ベビーブーマー世代の21％が最も魅力的なコミュニケーションチャネルの一つとしてメールを挙げており、他のどのチャネルよりもメールが多く選ばれました。一方、Z世代は9％、ミレニアル世代は14％しか、魅力的なチャネルのトップ3にメールを挙げませんでした。こういった若い世代は、好きなブランドからの情報を得るために、動画、オーディオ、Web広告といったものを好む傾向にあることが明らかになりました。

2. 頻繁なメールにも好意的

顧客が自らメルマガ登録したからといって、毎日メールを受け取ることを望んでいるとは限りません。多くの受信者は過剰な送信に不満を抱いており、44%の人が「毎日メールを受け取った場合、購読を解除する」と答えました。
しかしながら、「自分にとって有益な情報が含まれているなら頻繁なメールでも受信する」という消費者の割合は昨年より増加していました。

昨年のレポートでは、全世代の22%が毎日のメールを希望していると回答しました。この数字が今年は45％まで上昇し、昨年に比べてかなり高くなっています。
世代が上がるにつれてこの傾向は顕著で、X世代の53%、ベビーブーマー世代の56%がメールを毎日受け取りたいと回答しました。一方、Z世代、ミレニアル世代では、毎日メールを受信したいと回答したのはそれぞれ32％、40％にとどまり、週に1回のメールを好む傾向が見られました。

さらにインタビューしたところ、頻繁にメールを受け取りたいと思うかどうかは、その内容に依存することが分かりました。同じセールを何度も宣伝したり、わざとらしく「限定」アピールしたりすることは、受信者がメールの購読をやめるきっかけになります。一方、タイムリーでパーソナライズされた魅力的なコンテンツであれば、（毎回開封できるわけではなくても）受信したいと考える消費者が多いようです。

このように、顧客をうんざりさせることなく価値あるコンテンツを提供することが、メールマーケティング成功の鍵となります。 適切なバランスを見つけて顧客のエンゲージメントを向上させ、コミュニケーション戦略のROIを高めましょう。

3. コンテンツは短く、分かりやすく

全世代の消費者がコンテンツは短いほうが良いと考えており、特に若い世代ほどその傾向がはっきりしていました。これはスマートフォンでメールをチェックすることが多いためだと考えられます。
ほとんどの回答者が、理想的なメールの長さはスマートフォンでスクロール2〜3回分、PCやタブレットではスクロール1〜2回分であると答えました。ただし、ミレニアル世代は、メールの頻度が多くなければ長いメールも許容する傾向にあります。

また、テキストと画像の比率も重要です。テキストを60%〜70％、画像を30%〜40％程度にするのが適切だと言われています。メッセージが記憶に残る要因として「画像」「レイアウト」「ブランドらしさ」「キャッチーなコンテンツ」が多く挙げられていることから、メールの視覚的な印象が消費者にとって重要であることがわかります。
もちろん、魅力的なセールやプロモーションを含めることも、受信者の注意を引くための確実な方法です。

4. パーソナライズ化への強い関心

今年の調査では、「よりパーソナライズされたメールを受け取ることができるなら、ブランドへのさらなる個人情報提供に応じますか？」という質問を追加しました。27%の人は「いいえ」と答えましたが、51%もの人がメールのコンテンツをよりパーソナライズするためなら情報を提供すると答えました。

若い世代ほどその割合は高くなっています。
プライバシーに関する懸念が高まる昨今でも、日本の消費者はパーソナライズに関心を抱いており、お気に入りのブランドが自身のニーズや興味をよりよく理解するためなら個人情報を提供してもよいと考えていることが分かりました。

まとめ

レポートの内容を要約すると次のようになります。

1. 日本の消費者が最も好んで利用するコミュニケーションチャネルは、依然としてメールです。
2. 頻繁に届くメールについて、2021年よりも好意的にとらえる消費者が増えています。実際、回答者の45%が、ブランドから毎日メールを受け取りたいと答えました。ただし、価値のある独自のコンテンツが含まれている場合に限ります。
3. コンテンツは、スマートフォンでは2〜3回のスクロール、PCやタブレットでは1〜2回のスクロールで読み切れる分量が理想的です。また、テキストと画像の比率は平均して7:3から6:4程度が好まれます。
4. 消費者はパーソナライズされたコンテンツに関心を持っています。ニーズや興味に合わせたコンテンツを受け取るためなら、お気に入りのブランドにより多くの個人情報を提供してもよいと回答した人の割合は51%でした。

このレポートの内容が必ずしもあなたの顧客に当てはまるわけではありませんが、メールマーケティング戦略を振り返り、顧客がどのようなコンテンツを望んでいるか把握するためのきっかけになれば幸いです。

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