パーソナライズメールを送るための3つの方法

パーソナライズメールを送るための3つの方法

この記事は 3 Ways to Send Behavioral Emails の抄訳です。

メールを「パーソナライズ」することは非常に重要な取り組みとして注目されていますが、「パーソナライズ」の定義は昔と比べて大きく変わりつつあります。ユーザの氏名を件名に入力する方法は、最先端の企業が大量のデータを活用して実践している方法と比べると、もう古いのです。

リードや顧客にそれぞれ異なる内容のメールを送信することは想像するだけで途方もなく大変なことに感じますが、実際はそれほどでもありません。パーソナライズメールにはいくつか種類がありますが、このブログ記事ではそのうちの3つをご紹介します。

リターゲティングメール

リターゲティングメールには2つあり、これらを区別することが大切です。

  • 広告ベースの方法
    一般的なリターゲティングメールで、ユーザ全体にメールを送信します。ユーザがメール内のリンクをクリックするという行動を起点にし、広告を表示する方法です。
  • メールベースの方法
    ユーザの行動パターンを元に、ユーザ毎にカスタマイズしたメールを送信する方法です。

広告ベースの方法では、まずユーザにメールを送信します。ユーザがリンクをクリックしブラウザにcookieが保存されることで、ブラウジング時にその企業やサービスの広告が表示されるようになります。このように広告を表示し続けることで広告がクリックされ、コンバージョンにつなげることができます。
あまり効果は大きくありませんが、よく利用されている方法です。

一方、メールベースの方法は、パーソナライズ化された、より的確で効果的な方法です。
ユーザの行動を起点としてメールを送信します(例えば、Webサイトを訪問した時に閲覧した情報に基づいてメールを送信する、など)。
この方法を実践する際の注意事項としては、ユーザがWebサイトにログインしている必要がある点です。また、この方法はECサイトやSaaSのビジネスには非常に効果的です。

Airbnbは、メールベースの方法を実践しています。AirbnbのWebサイトは、サイト訪問者がログイン、サインアップ、アプリのダウンロード、リスティングの検索といった行動を取りやすいように作られており、それらのデータを使ってリターゲティングメールを送信します。ユーザが同じリスティングを複数回閲覧した場合には、そのリスティングの情報が載ったメールがユーザに送信されます。
こちらは、あるリスティングを閲覧した際に、実際にAirbnbから送られてきたメールです。閲覧していたページに関する追加の情報が記載されています。

Airbnb

イベントトラッキングメール

イベントトラッキングは、ECサイトからゲーム配信サイト、さらにはMBaaSまで、広く適用できます。データとユーザをマッチすることができれば、ひろったイベントをメール送信のトリガーにできます。
使用可能なケースは広範囲に渡りますが、様々な業界で使用可能なのでイベントトラッキングをオンボーディング(ユーザをサービスに定着させるプロセス)のためのツールとして捉えてみてください。

多くの場合ウェルカムメールを送信しますが、ウェルカムメールは送らずに、ユーザの行動に応じてメールを送信するといった方法もあります。
例えばメールマーケティングのVeroでは、新規登録したユーザが定着するまでのマイルストーンを定めており、その段階に応じてメールを送信しています。

まずは、ユーザがJavaScriptをインストールすることを重要なマイルストーンとして定め、インストールされるまではインストール手順を示します。インストールが終わったら次の段階に進みます。
このようなシナリオを整理するにはマインドマップが便利です。

Medium
イベントトラッキングの大きなメリットの1つは、ユーザの行動をモニターしそれに対するレスポンスを自動で行える点です。また、「イベントがない」こともイベントのひとつです。それを利用して、休眠ユーザのエンゲージメントを高めるためのメールを送信することもできます。

例えばVeroでは、ユーザ登録はしたけれどもJavaScriptをインストールしていないユーザに対してこのようなメールを送信しています。

Vero_example

トランザクションメール

トランザクションメールは、マーケティングツールとして利用されることはあまりないかもしれませんが、実は大きな価値を秘めています。

ニュートンの運動の第三法則は、”Every action has an equal and opposite reaction.(あらゆる作用に対して、大きさが同じで向きが反対の反作用が働く。)”です。同じように、メールの世界ではユーザは、製品の購入・セミナーへの参加登録・モバイルアプリのダウンロードなどを行った時、その結果としてメールが送信されてくるはずだと無意識に期待しているのです。

暗黙の了解ーこれが、トランザクションメールの大きな強みです。

この強みがあるからこそ、トランザクションメールの開封率はマーケティングメールの約8倍もあるのです。ユーザは、買い物をした記録・予約したセミナーのリマインド・アプリの説明書、などの確認メールが送信されるのを待っています。
一方で、トランザクションメールをセールスのツールとして使用してはいけません。必要な情報だけを記載し、モバイルでの閲覧に対応し、自社のブランドイメージに合ったメールを送ることが重要です。そして、小規模なグロースハックのためのプラットフォームとして活用することがさらに重要です。

いくつか例を見てみましょう。

Uberは、領収書メールのフッターでクーポンを紹介しています。

Uber

DVDレンタルサービスのRedboxも、領収書メールの中で近日レンタル開始予定の映画を紹介しています。

Redbox

Amazonは、発送完了のお知らせメールの中でクレジットカードを紹介しています。

Amazon

小さなハックの積み重ねは、売り上げ向上につながります。大切な情報が含まれているトランザクションメールは、マーケティングメールと比較してコンバージョンに至りやすいのです。データベースから特定ユーザのデータを取得できる、Veroのexternal attirubtes機能(パーソナライズ機能)を活用すれば、ユーザの過去の行動に基づいて「ユーザが興味を持ちそうなアイテム」をメールに記載することもできます。

さいごに

ECサイトの各種通知や確認メール、セキュリティアップデートなどのトランザクションメールを送信するために、SendGridのようなSMTPリレーサービスプロバイダがよく利用されています。Zapierなどのツールを利用すると、イベントをきっかけとした効果的なメールを送信することも可能です。KISSmetrics戦略的にZapierを活用し、Webセミナーの登録者数を1,000%も増やしました。

このブログ記事では、様々なタイプの「パーソナライズメール」の例をご紹介してきました。紹介した例やツールを参考にして、簡単かつ低コストにビジネスに最適なメールを作成・送信してみてください。

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参考
下記ブログ記事でも、イベントトラッキングメールやトランザクションメールについてご説明しています。是非ご確認ください。