通知メールと広告メールの分水嶺

watershed

この記事は What Makes an Email Message Transactional or Promotional の抄訳です。

私たちがユーザの方々にメール配信のアドバイスをする時はいつでも、送り手がどういった種類のメールを送ろうとしているのかを確認するところから始めます。その理由は、GmailやYahoo!などのメールボックスプロバイダの視点に立つと、トランザクションメール(確認・通知メール)とプロモーションメール(広告・販売促進メール)とでは、見え方も受け取り方もまるで違うからなんです。

メールボックスプロバイダがメールを判定する基準は、このメールは受信者にどのような価値を提供しているか、この一点に尽きます。ネタバレになりますが、受信者にとって価値のある情報を提供しているメールほど、トランザクションメール寄りに判定される可能性が高いです。例えば、認証情報を忘れてしまったシステムに再度ログインする上で必要になるパスワードリセットのメールなんかは、受信者にとって価値が高いですね。

受信者にどのような価値を提供していますか?

メールボックスプロバイダの本懐は、受信者が望むメールを受信箱に届けて、満足してもらうことです。また、受信者が望まないメールは迷惑メールフォルダに入れたい(もしくは完全に遮断したい)とも思っています。そのため、主要なメールボックスプロバイダは、気の遠くなるような時間やコストを掛けてこのテーマに取り組んできましたが、それでも完璧に実現するのは難しいのです。マーケティングの専門家とメール配信の専門家が発表した最近の論文によると、この分野はまだ進化し続けているそうです。

しかしメール配信は、つまるところメールボックスプロバイダが答えたいたった一つの問いに根差しています。このメールは受信者にどのような価値をもたらすか、です。メールボックスプロバイダは、さまざまな指標を利用してこの価値を決定します。具体的には、開封率、クリック数、迷惑メール報告数、解約率、電子署名などを比較して、送信者のブランドやメールの内容が受信者の望んでいるものかどうか、判定を下しています。

このような判定基準を知ることは、ほんの始まりに過ぎません。送り手はこの基準を知り、メールの内容がどのように判定されるのかを真摯に考えなければなりません。先ほども述べましたがメールボックスプロバイダは、トランザクションメール寄りのメッセージほど、メールが提供する価値に基づいた公正な取り扱いをしてくれます。

まぜるな危険!

トランザクションメールの中に広告・販売促進を目的としたコンテンツを紛れ込ませようとしても、単にトランザクションメールの配信結果に悪影響が及ぶだけです。結局のところ、「価値」というのは受信者側よりもむしろ送信者側に負うところが多く、送り手の振る舞いによっては、例えば、絶対に届けたいパスワードリセットのメッセージが受信箱に届かなくなるかもしれないのです。

望まれるメールを送信する方法や、どのようなエンゲージメント指標がレピュテーションに効いてくるかについて知りたい方は、ブログ記事「迷惑メール判定されないための善き送信プラクティス」をご一読ください。