ニュースレター作成の裏側 [2]：コンテンツの作成〜SendGridの事例から〜

この記事は Content Strategy for Email Newsletters: Tips From the SendGrid Scoopの抄訳です。

SendGridがユーザ向け（※）に配信しているニュースレター「The Sendgrid Scoop」（以下、Scoop）の制作裏話、第二弾です。このシリーズでは、Scoopの配信経験から学んだ知見や経験を紹介していきます。第一弾はコンセプトとデザインについてでした。第二弾ではコンテンツの作成についてお話します。

※SendGrid社から直接アカウントを取得したユーザに限ります。

Scoopの配信対象にはエンジニアとマーケターという異なる職種がいます。数年前までは職種毎に内容を変えて配信していました。しかし、Scoopの目的が変化するにつれ、エンジニアであるかマーケターであるかに関わらず全てのユーザにとって有益でバラエティに富んだコンテンツを提供すべきだと考えるようになり、2つのトピックをバランス良く盛り込んでScoopを1つにすることに決めました。メールマーケターの皆様にも、こういった試みを是非していただきたいと考えています。

現在は、Scoopのコンテンツを選ぶために、以下のような単純で簡単なワークフローを定めています。

配信予定日の1ヶ月ほど前にテーマの草案を練り数名のチームメンバーとミーティングをします。内容は大抵の場合、前回Scoopを配信してから新しく公開/リリースされたコンテンツより抜粋します。

チームは、コンテンツ、ユーザ育成、コンバージョンの担当者で構成されています。そのメンバーで集まり、前回のScoop配信以降の、ニュース、アップデート、特に受けの良かったマーケティングコンテンツを振り返ります。どのコンテンツを使用するか選び、優先順位をつけて、どんな順番で紹介するかを決めるのです。

コンテンツの選び方

以下の方針でコンテンツを選ぶのがおすすめです。

• 掲載候補のコンテンツを一通り見直し、その中から必ず読者に読んでほしいものを選びます。業界内で注目すべき情報があれば、積極的に選んでいきましょう。世の中の多くの人にとって重要ではなくても、お客様にとって非常に重要であるというのは大いにありえます。
• 可能であれば、様々なテーマのコンテンツを組み合わせましょう。Scoopでは、「製品アップデートの案内」「ベストプラクティスガイド」「リーダーシップに関するブログ」の組み合わせが最も良いようです。
• ブログなどの場合は、読んだ後すぐにアクションをとれるような記事を選びましょう。
• ページビューがすぐに増えないからと言ってブログ記事を候補から外すのはやめましょう。多くの場合、1つのブログ記事が大量のビューを獲得することはできませんが、読者にとって価値があるのであれば積極的に選びましょう。

コンテンツを選ぶ際には、見え方や見栄えも考慮しておきましょう。どのコンテンツとどのコンテンツを並べれば良いか？画像がお互いを引き立たせているか？それとも、ごちゃごちゃして見えるか？などを自問自答しましょう。

テンプレートにコンテンツを当てはめたら、ニュースレターの見た目と全体の流れがどう見えるか確かめましょう。

コンテンツ選びが終わったら、次にすることは？

Scoopではコンテンツを選び終えたら、コンテンツチームとともに「見出し」「説明文」「CTA」の作成に入ります。一般的な概念に注意しながら言葉の選択を入念にして、工夫を凝らした文章やコピーを作成できるよう余裕を持って取り組みましょう。他にも、「メール送信前にチェックすべき5つの校正ポイント」もご確認ください。

次のことも実践しましょう。

• 各コンテンツの見出しをそのまま利用するのはやめてください。できるだけ少ない文字数で、簡潔かつ説得力のある文章に修正しましょう。
• CTAのコピーを作成するのにしっかりと時間を割きましょう。「続きを読む」や「詳しく学ぶ」などのフレーズは避けるのが無難です。代わりに、より説得力があり興味を惹けそうな別の動詞を使用してください。

素晴らしいCTAの作成についてもっと知りたい場合は、ベストプラクティスガイドのHow to Build a Strong Email Call to Action（英語）をダウンロードしてください。

さて、第三弾では承認プロセスとミスのないメール送信に関してお届けします。お楽しみに！

参考

• ニュースレター作成の裏側 [1]：コンセプトとデザイン〜SendGridの事例から〜
• ニュースレター作成の裏側 [3]：送信前の確認〜SendGridの事例から〜