受信ボックスで他のメールに埋もれないために

この記事は How To Stand Out In The Inbox の抄訳です。

「どうすれば他のメールに埋もれることなく、ちゃんと自分のメールを見てもらえるのか？」これは私がメールマーケティングに携わるようになって以来ずっと耳にしてきたテーマです。メールが無事に宛先メールボックスに届いたら、次は受信者からの注目の奪い合いです。

多かれ少なかれ、こういったことはあります。受信者の時間は限られており、目を通せるメールの量も限られているのです。この “受信ボックス内での他のメールとの差別化” というテーマは、「どういった件名にするとメールを開封したくなるか？」「どういった差出人名（Friendly From）にすると開封率が高まるのか？」といった多くの研究と議論をもたらしました。

メールを開封してもらうことさえできれば、あとはそのコンテンツ次第です。 とはいえ、実際にはインボックスプロバイダがメールの評価方法を絶え間なく変化させているため、メールマーケティング担当者は継続的に思考と戦略を適応させていく必要があります。

自身のメール配信に対し、冷静な目を持つ

私の過去の記事を読まれている方ならお気づきかと思いますが、私はよく「インボックスプロバイダはどのようにして確実に望まれるメールだけを受信ボックスに届けているのか」について取り上げています。メールマーケターとして成功するには、このような視点で自身のメール配信の状況を評価するべきだからです。

優れたマーケターは常に統計値や配信結果を確認しており、受信者からの肯定的なサインと否定的なサインの両方をチェックしています。迷惑メール報告のようなイベントは明らかに否定的なサインですよね。

また、統計値を見る際は、肯定的に見えるサインがすべて同じことを指している訳ではないということを認識することも大切です。

例えば、前後関係のないメールを単発で送った場合、そのメールが開封されたからといって必ずしも「そのメールが望まれている」とは言えません。

開封率が真に意味すること

メールが開封される理由は様々です。メールが開封されたからといって受信者がそのメールを望んでいたかというと、必ずしもそうとは言えません。受信ボックスの中に見知らぬ個人名のメールがあって、それが誰からのメールなのかを確認するために開封することだってあります。

例えば、ある企業A社からのメールを受け取りたくて購読申込みをしたのに、受け取ったメールがその企業のCEOの個人名で送信されていた場合、その名前が誰か分からなくて好奇心からメールを開封することがあります。同様に、件名に対する好奇心からメールが開封されることもあります。繰り返しになりますが、こういった開封は必ずしも受信者に望まれたメールであることのサインではありません。

これは、差出人名や件名の工夫によって開封を増やそうとすべきではない、ということでしょうか？いいえ、そういう訳ではありません！特定のキャンペーンの開封を増やすための最適化をすべきではない、ということです。

単に購読者の好奇心をあおって開封率を上げようとする方法は、時間とともに悪影響を及ぼす可能性があります。結局のところ、重要なのは「望まれるメールを送る」ことです。好奇心でメールを開封した人がそのメールの内容に全く興味がなかった場合、迷惑メール報告したり、配信停止したりする可能性が高いでしょう。

受信者の期待をシステムに組み込む

最適な件名を考え、差出人名（Friendly From）を工夫することは確かに重要です。それと同じくらい重要なのが、受信ボックスで競わなくてはならないのは他の送信者から送られたメールだけでないということに気づくことです。

送信者にとって最も重要な競争相手の1つが、”受信者からの期待”です。彼らがどのようなメールを受け取りたいと思っているかということです。

どのように購読申込をしたかによって受け取りたいメールの内容が異なることはありますし、送るメールの内容は長期的なエンゲージメントに大きな影響を与えます。

同じ相手に何度も同じメッセージを送ってしまうと、受信者はメールに疲れて、離れていってしまうでしょう。このように、ポジティブなエンゲージメントを長期的に維持するには、差出人名の変更や件名の工夫では不十分です。

受信ボックス内で埋もれさせないためのコツ

上述の内容を考慮した上で、適切な差出人名や件名にするための提案がこちらです。これらは長期的にポジティブなエンゲージメントを構築するという点に重きをおいたものです。

• 自分で申し込んだメールであることを受信者が認識できるよう、分かりやすい差出人名（Friendly From）を使いましょう。あなたの会社のメールに申込んだ人から見れば、その会社の社員の名前でメールが送られてきても、それが誰だか分かりません。差出人が誰なのかを知るためにメールを開封するなど、1回や2回であれば開封率を上げる効果を期待できるかもしれませんが、やりすぎると迷惑メール報告が増える危険性があります。差出人名として個人名を使用している場合は、ブランド名を付け加えることを検討してみてください。例えば、送信者名を “Will Boyd” としている場合は、“Will Boyd, SendGrid” のような形に変更してみましょう。
• 自社のブランドメッセージと一致しない、「クリックベイト」な件名は避けましょう。一貫性のないメッセージは受信者の興味を失わせ、エンゲージメントの低下や迷惑メール報告を引き起こします。
• メールの購読申込みプロセスを見直し、購読希望者がメールアドレスを提供してくれた時点での彼らの「期待」をキャッチできるようにしておきましょう。どのようなメールがどのぐらいの頻度で送信されるか、どういったメールを受け取るために申込みをしたのか、といったことが受信者にとって分かりやすいものになっていますか？この改善は、宛先リストのエンゲージメントを高く保つことにも繋がります。
• 受信者にとって価値のあるコンテンツを送信し、購読申込み時の彼らの期待を裏切らない、それどころか上回るようにしましょう。期待を上回っているかどうかについては計測が難しいところではありますが、彼らがどのような期待を持ってあなたにメールアドレスを提供したのかを理解するには、あなた自身が受信者の立場になってみることが重要です。

まとめ

メールの購読申込みをするとき、彼らは送信者に対して何かを期待しているわけです。あなたがそういった期待に応え、あるいはその期待を上回る限り、彼らはメールを開封し、エンゲージメントしてくれることでしょう。

このことを念頭に、キャンペーンメールの様々な要素を工夫することで、エンゲージメントの低下や迷惑メール報告を増やすことなく、より多くの開封を獲得していけるでしょう。