メール送信でマーケターが注意すべきこと

この記事は Tangled and Cached: How Email Filters Affect a Marketer’s Life の抄訳です。

電子的なコミュニケーションのための使いやすいプラットフォームとしてメールは作られました。1971年にはじめてメールが送られ、その後、1978年にはじめてスパムメールが送られました。そしてそれ以降、メッセージが本物かスパムかを判別する迷惑メールフィルタの開発が行われ、現在まで続いています。

SendGridでは迷惑メールフィルタに関する相談などを含め、メール送信に関するコンサルティングを行っていて、その中でマーケターから次のような質問をよくもらいます。

「メールの受信者はサービスにサインアップする際、メールの受信を許可したにも関わらず、GmailやYahoo!などのメールボックスはサービスから送ったメールをスパムフォルダに振り分けてしまう。これは公平なのか？」

一般的な人の観点では「いいえ、公平ではありません」という答えになるでしょうし、迷惑メールフィルタの観点では「はい、公平です」という答えになるでしょう。

こういったジレンマも、我々がコンサルティングを行う際に「メールはマーケターが本質的にゲスト扱いされる環境である」と伝えているのも、背景にある理由は同じです。

受信者がメールの受信に同意したとしても、それはメールを送信しても良いという権限が与えられたに過ぎず、メールが受信トレイへ届く権利が与えられた訳ではないということです。

望まれるメールを送信する

主要なメールボックスプロバイダの迷惑メールフィルタは、受信者が望まないメールを受信トレイには届けたくないのです。これはもっともなことで、もし受信者が届いたメールをすべて迷惑メールであると感じたら、その人は他のメールプロバイダに移ろうとするでしょう。

こうした点を考慮しながら、送信側で対策できることをすべて実施したり、ユーザがメールに何を望んでいるか耳を傾けたりしているでしょうか？次のような変更や改善ができないか検討してみましょう。

• サインアップフローの最適化– サインアップの手順を明確にして、サインアップ後に送信するメールの頻度や内容について説明するようにしましょう。
• コンテンツのパーソナライズ– ユーザに関連した内容のメールを送るために宛先リストをセグメント化しましょう。たとえば、最もエンゲージメントの高いユーザをセグメント化して、追加のメールを送るようなテストを検討しましょう。
• 配信指標やエンゲージメント指標のチェック– エンゲージメントが下がったらメール送信の頻度を見直しましょう。
• 使い勝手のよい配信停止/プリファレンスセンターによる選択肢の提供–メール体験を受信者自らがカスタマイズできるようにしましょう。

メールボックスプロバイダのアップデートに追従する

メールの到達率やエンゲージメントをモニタリングするときは、主要なメールボックスプロバイダでどんなアップデートがあったか可能な限りおさえておきましょう。アップデートによってモニタリング結果にも影響がある可能性があるためです。

例えば、Gmailや最近のYahoo!では受信した全メールを表示しやすくするために画像をキャッシュするようになりました。キャッシュはデータや画像のようなWebの要素を蓄積する方法の1つで、ページの読み込み速度を改善します。

この更新内容はマーケティングにおけるデータドリブンな戦略にどういう影響を与えるのでしょうか？たとえば、SendGridではメールの開封をトラッキングするために、メール末尾に非常に小さな1ピクセルの画像を挿入しています。画像がキャッシュされることによってエンゲージメント率が変化したり、更新前に比べてエンゲージメント率が不正確になる可能性があります。ではどうすれば、より正確な指標を確認できるのでしょうか？

もし開封数の合計ばかりを気にして、開封した人数を示す「ユニークな開封数」をあまり見ていないのであれば、今すぐ見るようにしてください。

ユニークな開封数をみれば、少なくとも実際にメールを開封した人の数を知ることはできます。もしキャッシュが効いていると、メールが開封された回数はわからなくなってしまいます。

キャッシュがあるとメールが開封された回数や開封率を正確に測ることは困難です。技術的にはGoogleやYahoo!は1つの宛先の画像をキャッシュして、それ以降、他の宛先でもキャッシュした画像を表示することが可能であり、ユニークな開封数も同様に減る可能性があります。

この変更がメールプログラムに影響していないことを確かめるには、2017年12月12日前後のユニークな開封率を確認し、減少傾向がないか確認してください。もし減少傾向がある場合は、2017年12月12日以前の開封率はそれ以降と傾向が異なるため、今後は新しいほうを基準としてください。

もしSendGridを使っていて、今回の話をさらに深く聞きたい方やメール送信に関する他の話も議論をしたい方がいたら遠慮なくご相談ください。