防ごう！マーケティングオートメーションに関する3つの失敗

この記事は 3 Email Marketing Automation Mistakes To Avoid の抄訳です。

マーケティングオートメーションによってマーケターの仕事は多くの面で単純化され、キャンペーンの計画と遂行はより効率的にできるようになりました。便利なものですが、活用する際はリスクに十分注意してうまく使いこなしましょう。
本記事では、やってしまいがちな失敗とその対策についてご説明します。

失敗その1: 配信頻度が高い、間隔が短い

何か新しいプログラムを始めるとき、とりわけマーケティングオートメーションを始めるときに、マーケターの要望を反映するのは簡単です。しかし、反映しすぎると、受信者が同時に多くのオートメーションプログラムに入ってしまう危険性があります。意図的であろうとなかろうと、これは受信者に悪影響を及ぼす可能性があるため避けなければいけません。

メールの頻度が高くなると受信者はイライラしやすく（自動化に基づいてコンテンツが絞り込まれているとしても）、最終的には購読解除やスパム報告につながります。予め準備をしてリスクを軽減しましょう。

対策

シンプルに、数個のプログラムから始めてください。それぞれのワークフロー（レシピと呼ばれることもあります）を視覚的にマッピングしたりホワイトボードに書き出したりして、できるだけ重複をなくしましょう。プログラムの数がマーケティングオートメーションの効果を決めるわけではありません。

プログラムでのメール送信を開始したら、エンゲージメントを注意深く観察しましょう。開封やクリックスルー率など、最もわかりやすい指標に注目してください。これらの指標が減少し始めたら（減少の程度はリストサイズや基準とする指標などにも影響されますが）、送信数が多くなり過ぎてしまった可能性があります。

エンゲージメント指標の業界ごとの基準については、 Email Benchmark Report で公開しています。最適な配信頻度については「どこからがメールの送りすぎ？メール疲れを回避するために気をつけるべきこと」で詳しくご説明していますので、ご参照ください。

失敗その2: コンテンツをパーソナライズしていない

メールキャンペーンを合理化しオートメーションプログラムを始めると、コンテンツが画一的になるリスクがあります。受信者の中にはロボットからメールを受け取っているかのように感じる人もいるでしょう（同様の問題は、多数への一斉配信メールキャンペーンでも発生します）。
どんな種類のメールを送信していたとしても、受信フォルダで他のメールに埋もれることなく注意を引くには、コンテンツが重要です。

対策

コンテンツの作成にしっかり時間をかけましょう。本文の作成や見た目の調整は後付で行うことではなく、ワークフローの焦点であるべきです。

適切なメッセージを適切なタイミングで届けるため、セグメントを分析しつつ、常に更新するというのも良いでしょう。セグメントを細かくすればするほど（例えば、受信者の行動履歴に基づいたリスト作成など）、コンテンツの関連性が高まります。
※関連性の高いコンテンツであっても、「失敗その1」にある送りすぎにはご注意ください。

例えば、めったに開封しない人、定期的に開封やクリックをする人、コンテンツを共有する人といったセグメントに分けるだけではなく、そういった垣根を超えて考えることもできます。マーケターはクリックなどをしてくれる関心の高い受信者のみに注目するかもしれませんが、コンテンツマーケティングによってそれ以外の受信者のエンゲージメントの向上に繋げられるかもしれません。

セグメントを最適化する方法について詳しくは、 Essential Guide to Email Segmentation を参照してください。

失敗その3: メール配信が増えたにも関わらず、プリファレンスセンターを更新しない

マーケティングオートメーションを始めると、ほとんどの人は受信するメールの数が増えるでしょう（失敗その1を参照）。新しいプログラムを開始する前にプリファレンスセンターを更新しておかないと、受信者とメールコンテンツに乖離が生まれてしまうかもしれません。

対策

プリファレンスセンターは、わかりやすく、追加の手続きが必要ないようにしましょう。受信者が設定を更新し受信頻度を変更できるような仕組みがおすすめです。プリファレンスセンターには様々なレイアウトやオプションがありますが、新しいフローを追加して送信するメールの種類が増えるときにはその説明を入れてください。

プリファレンスセンターの最適化について詳しく知りたい方は、 「理想的なPreference Center（メールの受信設定）とは」をご覧ください。 また、プリファレンスセンターの設定が受信者自身の好みに変更されても、そこで終わるのではなく、引き続き「どんな行動をとるか」「エンゲージメントにその結果が現れているか」を確認しておきましょう。

さいごに

業界やメールプログラムの規模に関わらず、マーケティングオートメーションはマーケティング担当者に安息をもたらすことのできる魅力的な技術です。 導入する場合は、次の点にご注意ください。

• メール疲れの回避：マーケティングオートメーションによるものかどうかに関わらず、受信するメールの頻度や回数が増えると購読解除のリスクが高まります。
• 適したコンテンツ：受信者に関連があり有益なコンテンツにしましょう。セグメントが適切かについても、注意する必要があります。
• プリファレンスセンターの調整：様々な種類のメールを送信する場合は、受信者が特定のメールの購読を停止できるようにプリファレンスセンターを調整しましょう。

最後に、楽しみながらマーケティングオートメーションに取り組むことを忘れないでください。始めたばかりの頃は、受信者の立場に立って様々なアイデアを実践してみましょう。
マーケティングオートメーションに関するベストプラクティスについて詳しくは、 Email Marketing Automation Best Practices をご参照ください。