メールマーケティングの重要な指標とその捉え方

21270822_S

この記事はWhy Your Email Delivery Metrics Change, and What to Do About Itの抄訳です。

メールの統計情報は様々な解釈ができるため、とても複雑です。今回のブログでは、メール配信を行う上で重要な指標に触れ、さらにそれらの指標が変化した際、メール配信プログラムに対してどのような意味を持つのか?解説します。

1. メール送信通数

日頃からたくさんメールを送っている場合、メールサービスプロバイダ(ESP)はその通数が通常の送信ボリュームであると認識します。しかし、このボリュームが前回の送信に比べて急激に大きく増える場合は、大量配信の裏側にある仕組みについて考慮が必要です。

しばらくの間メールの開封やリンククリックをしていない人達を「呼び戻す」ために全ての宛先へEmail Blastを送るつもりならば、その送信ボリュームの差は到達率へ悪影響を与えるかもしれません。実際、リーチを広げて多くの送信を行ったことで到達率の低下につながってしまったケースもあります。到達率が低下してしまう理由は、こうした大量の一斉送信が非常に攻撃的な(言い換えると「迷惑メールのような」)マーケティングであると受信側に捉えられ、フィルタされてしまうためです。

2. 送信したメールのうち到達した割合

送信した通数と実際に到達した通数を比較すると、メールボックスフィルタがユーザの受信トレイへ届ける価値があると判断したかどうかがわかります。メールが全然届かないという場合、通常、ブロックやバウンス(両者の差異については後ほど詳細説明します)が発生しています。ESPによっては、届かなかったメールをこのような2つのカテゴリに分け、それぞれブロックとバウンスという異なる用語で使い分けています。通常「ブロック」は「メールアドレス自体は有効だが、メールの送信に失敗したこと」を意味し、「バウンス」は「宛先アドレスが無効でメールが届かないこと」を意味します。

ブロックとバウンスの定義の間には少し曖昧な部分があるので、届かなかったメールに対してどのような定義をしているのかを直接ESPに尋ねてみましょう。メールが届かなかったとき、何が悪かったのか?次に何を調整したらよいのか?について考えるのに良い助けとなるはずです。

以下、本指標において急な変化があった場合のシナリオとその結果について、2つの例を挙げます。

バウンスが大幅に増えた場合

宛先リストの獲得方法自体を見直してください。たとえばFacebookによる自動サインアップなどを利用している場合、ユーザはあなたがメールアドレスを集めていることを知らずにサインアップしているかもしれません。この場合、メールアドレスが正しいかどうか確認するためにメールを送りましょう。また、単純にWebサイトへアクセスさせることを目的に、メールアドレスの入力を求めるのはやめましょう。ユーザはサイトの情報をみるためだけならば、と適当なメールアドレスや偽のメールアドレスを入力してしまうかもしれません。

ブロックが大幅に増えた場合

「メールボックスが一杯です(mailbox currently full)」から「迷惑メールと疑われる内容が検出されました(spammy content detected.)」まで様々な理由でブロックされる可能性があるため、SMTP応答コード(ブロックの理由)をしっかり確認しましょう。前者の「メールボックスが一杯です」は一時的に受信できない状態のため、時間を空けてから送信する必要があります。(ただし、ブロックが長く続くのであれば、宛先リストから除きましょう。)また、後者の「迷惑メールと疑われる内容が検出されました」は、受信側でコンテンツのチェックを行っており、さらに価値の高い、有益なコンテンツを含むメールを求めていることを示しています。

3. 到達したメールに対する開封の割合

この指標は、開封されたメールの数を宛先すべての合計数で割ったものです。つまり、メールの件名に惹かれて受信トレイからメールを開き、エンゲージした割合を示します。

すべてのマーケターが目標とするべき模範的な開封率というものは存在しません。もちろん、低い値は悪く、高い値が良いという一般的な事実はあります。しかし、その値が成功といえるかどうかは送信者の捉え方によって異なります。総合的な開封率(初回の開封イベントだけではなく、発生したすべての開封イベントを含む率)を見るべきか、それともユニークな開封率(初回の開封イベントのみをカウントした率)を見るべきかは、知っておく必要があります。

ビジネスによっては高いROIを獲得するために、非常に高い開封率を必要とします。一方で、より高価なものを扱うビジネスでは低い開封率で十分かもしれません。似たようなキャンペーンを行ったときは、1つ前のキャンペーンにおける開封率と比較するのがベストです。期待する開封率と比較して、どの程度変化するのか、注意深く観察しましょう。そのためには、ESPで用意している開封のトラッキング機能が有効になっていることを確認することが大事です。

4.到達または開封されたメールに対するクリックの割合

受信者の中には、受信トレイの中からあなたのブランドを認識して、興味を持ってメールを開封してくれる人がいます。しかし、その人でもメール内のリンクを一切クリックしないこともあります。開封率同様、クリック率についてもマーケターが目標とするべき模範的な値というものは存在しません。

すべての業種でメールの統計について調査したとき、総合的な開封率の平均(初回の開封イベントだけではなく、発生したすべての開封イベントを含む率)は20%、ユニークな開封率(初回の開封イベントのみをカウントした率)は10%でした。

繰り返しになりますが、高いROIを獲得するために、非常に高い開封率を必要とするビジネスもある一方、高価なものを扱うビジネスでは低い開封率で十分なこともあります。ESPが提供するクリックのトラッキング機能を有効にしましょう。そのデータを観測・計測することで開封率を成功に導く助けになります。

5. 迷惑メール報告の割合

結局のところ、迷惑メール報告があったということは、受信者はこれ以上のメール受信を望んでいないということです。メールボックスプロバイダは、受信者が望むメールだけを受信トレイへ届けたいので、受信者の考えを送信側にフィードバックすることはとても大切です。

フィードバックループを利用して受信者が迷惑メール報告したことを把握しましょう。SendGridではその仕組みを提供しているすべての有名なメールボックスプロバイダでフィードバックループが利用できます。また、送信者はForward Spam設定をすることで迷惑メール報告があったことを知ることができ、Spam Reportsでそのデータを確認できます。

迷惑メール報告をしたユーザへメール送信するのはやめましょう。

迷惑メール報告の割合の高さは、送信メールに含まれる様々な要素(例えば、IP、ドメイン、リンク、テンプレート、画像など)に関連します。そしてこれが、一部のメールサービスプロバイダのフィルタによって、迷惑メールフォルダへ振り分けられたり、ブロックされたりする原因となります。

迷惑メール報告の割合と開封率について細かく比較しましょう。開封率が高くて、迷惑メールの報告率が低い場合はユーザに「望まれるコンテンツ」と考えられます。一方で、同じ開封率でも迷惑メール報告率が高かったら「受信者にとって価値がないコンテンツ」であるということがわかります。

6. 購読停止の割合

ある時点でメールに興味を持ってくれていた受信者が、メールの受信を望まなくなることがあります。

法律に準拠するために、すべてのマーケティングメールに購読停止機能が入っているか確認してください。SendGridでは “subscription tracking” 機能によって自動的に配信停止リンクを追加し、さらに設定が推奨されている“List-Unsubscribe” をメールヘッダに追加することができます。

何度も配信停止リクエストが来るようなメールの送信はやめましょう。マーケティングメールの配信停止をしたユーザに対して再度マーケティングメールを送るようなことがあってはいけません。

ユーザがどのようなメール、どのようなセグメントの配信を望まなくなったのか把握するのは良いことです。もし、ユーザが購読を希望しているかどうかについて確信が持てないのであれば、安全側に倒す対策として、そのユーザをすべてのマーケティングメールの宛先から外すことをお勧めします。なぜなら、「購読停止を希望したにも関わらず、そのブランドからメール配信が継続している」と思い込んで迷惑メール報告するユーザもいるからです。

メール送信をどうやって最適化するのか?もっと興味がある方はEmail Marketing Survival Kitを是非チェックしてください。